愛情はお金で買えるか?-ポイント・プログラムの落とし穴

2012.03.14

経営・マネジメント

愛情はお金で買えるか?-ポイント・プログラムの落とし穴

石塚 しのぶ
ダイナ・サーチ、インク 代表

史上最大の窮地に立たされるアメリカの老舗百貨店シアーズ。打開策は顧客データマイニングとモバイル・テクノロジーを駆使したポイント・プログラムだというが・・・。

近年、アメリカの大手老舗百貨店は史上最大の窮地に立たされている。名指しでいえば、シアーズ、JCペニーなどといったところだ。「百貨店」とはいってもこれらは日本の人がイメージする百貨店とはちょっと雰囲気が異なるかもしれない。もっと庶民的な、いうなればイーオンやイトーヨーカドーのようなところをイメージしていただきたい。

つい先日、シアーズは4,000店舗中1,200店舗を売却する意向を発表したばかりだが、昨日、そのシアーズが自らを倒産から救うために講じている「新たな戦略」について興味深い記事を読んだ。

ずばり言うと、顧客データのマイニングとモバイル・テクノロジーを駆使したポイント・プログラムに会社の命運をかけているということだ。シアーズの現CEO、ルー・ダンブロシオ氏は小売業界の出身ではなく、テクノロジー業界から引っ張られてきた人だが、同氏の言葉を借りると、「シアーズを小売の墓場から救う道はこれだけ」という勢いで、テクノロジー分野での投資を強化しているということらしい。

最近、地域限定で開始されたプログラムでは、ポイント・プログラムのメンバーがスマートフォン・アプリで店舗に「チェックイン」すると、店員がその顧客の来店を感知し、購買履歴やウェブ(シアーズ・ドット・コム)の閲覧履歴にアクセスした上で、顧客の興味に合わせたセール情報を教えてくれたり、店内を案内してくれたりするという。

店に足を踏み入れたとたん、見知らぬ店員が近寄ってきて、「いらっしゃいませ、石塚様。先日、オンラインでチェックされていた靴が安くなっておりますよ」などというシーンが展開されるわけだ。ちょっとうすら寒いような気がしないでもない。

(それはそうと、同じようなサービスを米高級デパート、ニーマン・マーカスでもやり始めたと最近報道されていた。パーソナルなサービスや特典と引き換えに、プライバシーを放棄するか否か、そんな選択を迫られる時代が来ようとしているのか。)

ちょっとわき道にそれたが、この話の中で私が興味を引かれたのは、ポイント・プログラムの内容より何より、そもそも「ポイント・プログラムで会社を救済できるか」ということだ。

答えは否。もっと言えば、「いかに最新のテクノロジーを駆使したポイント・プログラムをもってしても、根本的に壊れてしまったビジネス(ブランド)を救済することはできない」ということだ。

今どき、ポイント・プログラムなんてどこの会社でも展開しているし、似たようなポイント・プログラムはどの会社にでもできる。また、買い手の側にも、長引く不況の中で、「安く買えるんだったらとりあえず登録しておく」メンタリティが蔓延している。だから、ポイント・プログラムへの登録者数を稼ぐのはあまり問題ではないのだ。グルーポンやその猿真似的ビジネスが大流行する(した)のはそういった理由からである。でもそれも結局は長続きしなかった。数にだまされてはいけない。

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石塚 しのぶ

ダイナ・サーチ、インク 代表

南カリフォルニア大学修士課程卒業。米国企業でNASAプロジェクトなどに関わり経験を積んだ後、82年にダイナ・サーチ、インクを設立。以来、ロサンゼルスを拠点に、日米間ビジネスのコンサルティング業に従事している。著書に「アメリカで『小さいのに偉大だ!』といわれる企業の、シンプルで強い戦略」(2016年4月、PHP研究所)、「未来企業は共に夢を見る~コア・バリュー経営~」(2013年3月発売)、「ザッポスの奇跡 改訂版 - アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略」、「顧客の時代がやってきた!売れる仕組みに革命が起きる」などがある。

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