バリューデリバリーシステム(その1)

2008.06.19

仕事術

バリューデリバリーシステム(その1)

伊藤 達夫
THOUGHT&INSIGHT株式会社 代表取締役

今回は、新規事業や新商品を作り出し、市場へ投入していくことを考えていく際に、非常に有用となるバリューデリバリーシステムのフレームワークに関して、成り立ちと考え方、使い方を解説していきます。言うのを忘れていましたが、フィリップコトラー教授の提唱しているフレームワークですね。

 知っているヒトは知っている、知らないヒトは全く知らない類のフレームワークではありますが、解説していきます。これは新商品開発のメソドロジーを考えていく際には、非常に使い勝手のいいフレームワークですね。

 「価値を顧客に提供するには?」という論点を分解したフレームワークになります。

 まず、概要レベルで見てみましょう。

 全体を大きく3つのプロセスに分けます。価値の選択、価値の創造、価値の訴求の大きく3つです。

 価値を提供するには、どんな価値を提供すればいいのか?を選ばないといけませんね。

 「じゃあ、こんな価値!」と選んだとします。選んだら、その価値を実際に生み出し、届けていくためには?というプロセスを考えなくてはなりません。

 その上で、商品が出来たとして、その商品をどのように顧客に訴求していくのか?ということを考えないといけませんね。

 そうすると、実際の成果、商品が売れて、収益が得られるという結果をもたらすことができます。

 これだと、話しが抽象的過ぎるので、もっと細かく分けていきますね。

 まず、価値の選択の部分から行きましょう。

 どんな価値を提供すればいいのか?をもう少し細かく分けると、誰に価値を提供するのか?、そのターゲットに対して提供する価値とは本質的になんなのか?それは、競合と比べてどうなのか?という大きく3つに分けられます。

 簡単に言うと、ターゲット、コンセプト、差別化のポイントと言ったりします。

 それぞれ、詳しく解説しましょう。誰に価値を提供するのか?から考えるべきなのか?に関しては諸説ありますが、まあ、既存事業を持っている企業だとすると、突然全く知らない顧客に何かを売っていくのは難しいですよね。

 難しい言葉で、よくわかっていてできること、なじみがあることを「ファミリアリティー」と言ったりしますが・・・。

 たいていは、リスクを下げるために、既存顧客かその周縁部の顧客を選択することが多いですね。

 そういう意味で、先にターゲットの選択を行うことも多いでしょうね。

 ただ、誰に、とどんな価値を、はワンセットで考えていいかな、とは思います。(商品を先にという主張の方もいます・・・。まあ、そのへんはアバウトに考えてください。)

 その「どんな価値を」、はコンセプトと言ったりしますね。ここで、ちょっと面倒ですが、価値にはいくつかの分類がまたあります。

 機能的価値と、情緒的価値の大きく2つです。(これも、3つに分けるヒトもいますが、今回は2つで押し切ろうと思います)

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伊藤 達夫

THOUGHT&INSIGHT株式会社 代表取締役

THOUGHT&INSIGHT株式会社、代表取締役。認定エグゼクティブコーチ。東京大学文学部卒。コンサルティング会社、専門商社、大学教員などを経て現職。

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