BtoBマーケティングの「質（LTVの高さ）」と「量（件数）」のバランスを最適化するバランスベースドマーケティングとは？

BtoBマーケティングでは、顧客（既存顧客）やリード（見込み客）の「質（LTVの高さ）と量（件数）」のバランスが課題になることが多い。顧客やリードの数を重視すると、質が悪化し、質を重視すると量が減るのだ。これは質と量のジレンマで両方同時に高めることは難しい。そのため、自社の利益にとって、質と量の最適なバランスを追求していくことが重要だ。

そこで今回のコラムでは、質と量の最適なバランスを追求するBBM（バランスベースドマーケティング）についてご紹介する。

そもそも質と量とは？

リードの質と量とは

リードの質（質の高いリード）とは、LTVが高くなる可能性のある理想的な顧客像（ICP）に合致するリードのことだ。ホットリード（購入の確度が高いリード）かつ、受注できたらLTVが高くなる可能性のあるリードのことである。こういったリードは、質は高いが数が少ない。BtoBマーケティングの手法としてはABM（アカウントベースドマーケティング）と相性がよく、ABM施策を展開することで、質の高いリードを獲得できる可能性が高まる。BBMではこういった質の高いリードのことを、「ICP該当リード」と呼称している。

リードの量とは、LTVの高低は関係なく、自社製品を買ってくれそうなリードのことだ。BBMではこういったリードを「ICP非該当リード」と呼称している。数が多いが質は悪くなる（もし受注してもLTVが低くなる）傾向がある。BtoBマーケティングの手法としては、LBM（リードベースドマーケティング）やデマンドジェネレーションと相性がいい。これらの手法は、リードを獲得・育成し、商談を創出してホットリードを営業に送客するというプロセスを持っており、数多くのリードを獲得できる可能性が高まる。

顧客の質と量とは

顧客の質とは、LTVが高い既存顧客のことだ。言い換えれば、優良顧客のことで、理想的な顧客像（ICP）に合致している顧客である。BBMではこのような顧客のことを、「ICP該当顧客」と呼称している。当然、顧客の質を求めると顧客数（量）が減ることになる。

顧客の量とは、自社製品を購入している顧客の総数のことだ。BBMではこのような顧客のことを、「ICP非該当顧客」と呼称している。当然、量を求めると顧客の質（LTV）が悪化することになる。

BtoBマーケティングの質と量のよくある５つのあるある課題

弊社は、2008年からBtoBマーケティングの支援を行ってきているが、マーケティングの現場では、質と量を基点とした５つの課題がよく発生していると感じている。