スタバ体験で有名になった経験経済的価値をもう一度考えてみる

2009.02.01

営業・マーケティング

スタバ体験で有名になった経験経済的価値をもう一度考えてみる

伊藤 達夫
THOUGHT&INSIGHT株式会社 代表取締役

もはや古いですが、経験経済的価値をもう一度、考えてみようと思います。これからは商品の使用を通じて得られる経験を売るんだ!とよく言いましたね。例えば、スターバックスはコーヒーを売っているのではない、スターバックス体験を売っているんだ!とよく言いました。

 感動体験を売るんだ!と声高にコンサルタントが主張していたのが懐かしいですね。当時、スターバックスの快進撃とあいまって衝撃でした。

 ただ、スターバックスは、銀座1号店の頃とは違って、もはやゆったり店舗は閉める方向性ですね。

 大井町のイトーヨーカドー近くのゆったりした広い店舗は閉鎖され、大井町駅の中にある中二階の小さいテーブルと小さな椅子ばかりの店は存続といった具合に。

 あの頃、ブランドで有名な片平先生も感動体験がブランドを生む!とおっしゃっていましたね。片平先生、もうご退官されたそうですね。後輩の結婚式のビデオレターに出ていて、懐かしかったです。

 でもね、思うのです。毎回感動させることって本当にできますか?ずいぶん高い経営のハードルをかかげるもんですね、と思いますね。

 スターバックスのサードプレイス体験にしてもあんなにゆったりしていたら、コストが相当高いですよね。「ジャストセイイエス」もすごいコストになっているでしょう。

 といった前振りをしつつ、経験経済的な価値というのはなんでしょう?というところをギュッと圧縮してご説明しますと・・・、

 よく言うのは、お客さんは商品を買いに来ているのではない、価値を買いに来ている、まあ、便益と言う人もいますけどね。

 その便益にしても、誰でも提供している機能だと、コモディティ化してしまいます。どんどん価格が落ちていきます。

 だから、生活者の情緒に訴えるような経験を売ろう。

 生活者がストーリーを持てるような、目に見えない経験を売ると高価格で売れるんだ!というお話しです。

 興味ある人は書籍を読んでください。

 正直、内容はあまりわかりやすいとは思いませんし、分析内容もちょっとひどい、と思いますが、2000年に出ている「エクスペリエンスエコノミー」ですね。

 まあ、結局、商品自体という形があるものではなく、どんな価値を提供するのか?が大事で、その価値にしても、どこにでもある機能だと価値は低いけれども、買う人の情緒に訴えるような価値であれば、固有のものなので、比較がしにくくて、価格交渉圧力にさらされにくいというところです。

 ただし、情緒に訴えるにしても、そんなに毎回毎回感動がありえるの?という疑問もありますよね。

 毎回感動させるにはどうすればいいの?という論点があります。

 人間は必ず飽きるものです。

 女性を敵に回すことを承知で申し上げれば、「美人3日で飽きる、不美人3日で慣れる」というところです。「イケメン3日で飽きる、ゲス男3日で慣れる」とも言えるでしょうか。

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伊藤 達夫

THOUGHT&INSIGHT株式会社 代表取締役

THOUGHT&INSIGHT株式会社、代表取締役。認定エグゼクティブコーチ。東京大学文学部卒。コンサルティング会社、専門商社、大学教員などを経て現職。

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