競争の終着点と「期待インフレ」の罠

このように、期待の設計を通じて、企業はヒト・モノ・カネ・情報に次ぐ「期待」つまり顧客との関係性という無形資産を獲得するのです。期待を設計できる企業は、顧客から積極的に選ばれ続けることができます。

競争を抜け、成長を加速させる「共創優位」の構造

競争市場でいくら努力しても、それは消費されてしまいますが、共創OSで動く企業の努力は、信頼、共感、長期的な選好といった「関係資産」として時間とともに積み上がり、持続的に強くなります。

市場競争から抜ける唯一の方法は、「差別化」を繰り返すことではなく、「比較される前に、比べる行為そのものを無意味化する」ことです。そのための考え方こそが、共創優位です。

共創優位が成立した関係では、比較の軸は「A社とB社、どちらが優れているか」という企業間の比較から、「誰と組むと未来を最大化できるか」へと変化します。共創優位とは、「競合に勝つ」のではなく、「顧客と育つ」ことで強くなる構造です。

競争市場の成長が直線的であるのに対し、共創優位が成立すると、事業の成長は突然加速します。この加速は主に以下の3つの要因によってもたらされます。

1. 顧客獲得コストが“ゼロ化”する： 紹介やリピートが増え、営業行為が自然と減ります。

2. アップセルや継続が“説明不要”になる： 顧客が未来志向で成長を前提にしているため、価値提案がスムーズに通ります。

3. 顧客の成功＝自社の成功になる： 成果が長期で積み上がっていきます。

この加速は、競争市場には存在しない“努力に比例しない成長”の獲得を意味します。

『事前期待』こそが、未来価値を設計する羅針盤

この共創優位の起点は、顧客がまだ気づいていない「未来の期待値」（進化期待）を見抜くことにあります。

そして、この未来価値を設計し、共創優位を実現するための設計図こそが、書籍『事前期待』で体系化されている理論です。

多くの企業は、新しい「打ち手」（サービス開発や提案、対応）にばかり注目してきましたが、「どのような事前期待に応えるのか」という「価値の設計」の議論が欠けていました。成功事例の再現性を高めたり、提供者都合のギラついたカスタマージャーニーマップ（CXの議論）を改善するためには、「どのような事前期待に」「どうやって応えるのか」を事前期待と打ち手をセットにして展開する必要があります。

また、顧客満足度（CS）やNPS（推奨意向）調査も、結果の評価ばかりで肝心な「事前期待」を聞いていないため、当たり前の結論しか得られず、現場で活用されないという問題に直面しています。

事前期待を理解することは、共創優位をつくるための設計図そのものです。競争をやめることは、未来への投資先を、他社との比較ではなく、顧客との「共創」という新しい土俵に変えることを意味します。

本書は、競争の消耗戦から抜け出し、持続的な成長を実現したいと願う企業にとって、この共創優位への転換を可能にするOSのアップデートとなるでしょう。

PR 新刊『事前期待～リ・プロデュースから始める顧客価値の再現性と進化の設計図～』