コア・バリュー経営が実現する「ブランド化されたサービス」

画像: 石塚しのぶ撮影

2020.03.05

経営・マネジメント

コア・バリュー経営が実現する「ブランド化されたサービス」

石塚 しのぶ
ダイナ・サーチ、インク 代表

ビジネス戦略を語る際によく使われるのが「差別化」という言葉ですが、言葉でいうのは簡単でも、実践して成果を出すのはなかなか難しいものです。「商品」でも、「サービス」でも、「テクノロジー・インフラ」でも差別化が困難な時代に、会社の構成員皆が大切にするコア・パーパス(存在意義)とコア・バリュー(中核となる価値観)を定め、日々の事業活動や社内外の人間関係において実践していくことによって、ずばり「差別化」や「独自性の確立」につなげていくのが、コア・バリュー経営です。

「人」の力が企業価値を左右する
昨今において、特にサービスのデリバリーで競合に大きな差をつけ、頭角を現している会社が際立っているのは人的要素です。これは、今日の企業経営におけるバズワードが人財(ヒューマン・キャピタル)、情的資本(エモーショナル・キャピタル)、ダイバーシティ、エンゲージメントなど・・・、「人」に関連する言葉に偏っていることからも歴然とわかるでしょう。人の力が企業価値に与えるインパクトがこれほどまでに問われた時代は未だかつてありません。

流通業で顧客の「価値階層」を考えると、一番下の層(基本的な価値)が商品やサービスそのものの機能価値、真ん中の層が提供プロセスのもたらす価値、そして、一番上の層で最も高度なのが感情(体験)価値になります。商品の質が良くてよかった、と感じるのは機能価値、早く届いてよかった、と感じるのはプロセス価値、そして、購入の際にコンタクトセンターに電話をかけたら、電話に出てくれたオペレーターさんがこれ以上はないほどフレンドリーで気持ちの良い人だった・・・、と感じるのは感情(体験)価値の為せる業です。機能価値とプロセス価値は「ビジネス・モデル」でカバーできるもので模倣が可能ですが、「人」が関わってくる感情(体験)価値はそういうわけにはいきません。日本やアメリカのような高度消費社会で頭角を現すためには、「機能価値」「プロセス価値」「感情(体験)価値」の三拍子の揃った提供が必要になります。

同質なサービスの創造にはサービス文化の醸成が必須
しかし、お店でもコンタクトセンターでもよくありがちなことですが、行ってみたらたまたま「いい人」にあたってほっとするというのでは、企業力になりません。ある一部の人たちだけが感情(体験)の提供にすぐれているけれども、他の人たちはそうでもない、というのだったら、顧客は運良く「いい人」にあたることをひたすら祈るしかありません。

企業として目指したいのは。人によって質にムラがある体験ではなく、いつ、どの人にあたっても間違いなく同質な体験を提供できることです。そうするためには、マニュアルや手順で統制を図って均質の体験を創り上げるというのが従来のアプローチでした。

しかし、人間は機械ではありません。顧客対応には「例外」がつきものです。マニュアルや手順で対応できるものでは到底ありません。大量生産型の顧客対応のアプローチはもはや時代遅れで、生身の人間のニュアンスに個別に対応することが求められています。

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石塚 しのぶ

ダイナ・サーチ、インク 代表

ダイナ・サーチ、インク代表 https://www.dyna-search.com/jp/ 一般社団法人コア・バリュー経営協会理事 https://www.corevalue.or.jp/ 南カリフォルニア大学オペレーション・リサーチ学科修士課程修了。米国企業で経験を積んだのち、1982年に日米間のビジネス・コンサルティング会社、ダイナ・サーチ(Dyna-Search, Inc.)をカリフォルニア州ロサンゼルスに設立。米優良企業の研究を通し、日本企業の革新を支援してきた。アメリカのネット通販会社ザッポスや、規模ではなく偉大さを追求する中小企業群スモール・ジャイアンツなどの研究を踏まえ、生活者主体の時代に対応する経営革新手法として「コア・バリュー経営」を提唱。2009年以来、社員も顧客もハッピーで、生産性の高い会社を目指す志の高い経営者を対象に、コンサルティング・執筆・講演・リーダーシップ教育活動を精力的に行っている。主な著書に、『コア・バリュー・リーダーシップ』(PHPエディターズ・グループ)、『アメリカで「小さいのに偉大だ!」といわれる企業のシンプルで強い戦略』(PHP研究所)、『ザッポスの奇跡 改訂版 ~アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略~』(廣済堂出版)、『未来企業は共に夢を見る ―コア・バリュー経営―』(東京図書出版)などがある。

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