コンセプチュアル思考〈第20回〉　コンセプトの精錬法［２］～視点の移動・創出

コンセプトを研ぎ澄ませる方法を６つに分けて紹介しています。きょうはその２番目―――「視点の移動・創出」です。

◆2-a）見る位置を変える
物事を見る位置を変えることは、コンセプチュアル思考を鍛えるうえでもっとも基本的な作業です。

かつて、音楽を売りたいと考えている人たちは、演奏曲をレコードにして聴かせよう、買わせよう、としてきました。これは一つの視点です。しかし、あるとき、流行歌を伴奏に乗せて歌いたいという側に立って、音楽ビジネスを見た人がいました。 「カラオケ」という新しいジャンルのビジネスの誕生です。楽曲という一つの資源について、見る位置を変えることで売る方法はいくつも開発されます。

◆2-b）枠の外からながめる
私たちは通常、ある論理体系のなかで物事を考えています。いわば枠内での思考です。その枠からいったん自由になって物事を考えてみる。そうした枠はずしを壮大にやってのけたのが、地動説を唱えたコペルニクスであり、相対性理論を唱えたアインシュタインでした。「パラダイムシフト」と呼ばれる認識体系の大転換はまさにそうした非常識な視点移動から起こります。

規模は違えど、ビジネスの世界でも既存の枠からはずれたところの視点で画期的な考え方を打ち出す例はたくさんあります。例えば、米国のジレット社は、ひげ剃り用の安全カミソリを柄の本体部分と替え刃の部分とに分離する商品を発売しました。柄は繰り返し使うことができ、刃を換えていく。これが世に言う「消耗品ビジネス」「替え刃モデル」の起こりです。本体を製造原価に近い安値で売って広く普及させ、消耗品で利益を上げる。理想科学工業の年賀状印刷機『プリントゴッコ』や、任天堂のテレビゲーム機『ファミリーコンピュータ』はそのモデルの踏襲者でした。ビジネス史に残るビジネスモデル開発は例外なく、枠の外に視点を移してなされます。

◆2-c）寄って見る／引いて見る
ときに物事を微視（ミクロ）的に観察し、ときに物事を巨視（マクロ）的にながめる。そういう視点の移し方をやってみることでコンセプトは精錬されます。

例えば、広告の世界ではこれまでマス広告が主流でした。消費者全体をマクロでながめ、テレビや新聞、雑誌などマスメディアに広告を放つやり方で効果を上げていました。ところが最近では、一人一人の消費者をミクロで観察し、個々が接する電子メディア（ソーシャルネットワークサービスやスマートフォン向けアプリなど）に、本人の嗜好に合わせた広告情報を流すという行動ターゲティング広告を重要視してきています。テクノロジーの発達によって、顧客を個別に寄って見ることができるようになり、広告のあり方に大変化がおとずれています。