なぜ買ってしまうのか？：トマトのお酒を分析する

発売時に随分と話題になった、トマトのお酒だが、筆者は特に昨年４月発売のサントリー「トマトマ」と、９月発売のアサヒ「トマーテ」を愛飲している。トマトのお酒は合同酒精の「ラ・トマト」が４年ほど前に発売されているが、いずれも随分と好調な販売成績のようだ。

■製品特性分析で勝負の賭けどころを探ってみる

さて、モノの価値がどのような構成要素になっているのかを考えるには、フィリップ・コトラー提唱の製品特性分析が最適なフレームワークだ。以前、当サイトで５層モデルを紹介したが、今回は３層モデルで考えてみよう。
３層は中心から＜中核＞＜実体＞＜付随機能＞と価値要素に分解されている。
＜中核＞とは、「顧客が製品やサービスの購入で手に入れたい価値」だ。
＜実体＞は「製品の特性を構成する価値」。
＜付随機能＞は「製品の中核価値に直接的な影響は及ぼさないが、その存在によってより魅力が高まる価値」である。詳しくは（図）を参照されたい。

この製品特性分析は、一つのモノの価値構造を明らかにするだけでなく、複数の製品を比較することによって、その際を明確になり、どの部分が差別化要素なのかがはっきりする。この分析で自分のビジネスと競合を比較すれば、勝負の賭けどころがわかるという、なかなか使いでのあるフレームワークなのだ。

では、その３層モデルで「トマトマ」と「トマーテ」を比較してみよう。
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＜中核＞
【トマトマ】
・トマトを主体とした健康的で美味しいお酒
【トマーテ】
・トマトを主体とした健康的で美味しいお酒
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＜実体＞
【トマトマ】
・白ワインベース、アルコール１２％のカクテル
・味がまろやかになる乳酸発酵のトマト果汁使用
・深い味わいを感じさせる唐辛子由来スパイスの隠し味
・トマトと同じ成分のリコピンを使い、ロックで飲んだ際の氷に映える赤い色を強調
【トマーテ】
・アルコール５％の低アルコール飲料
・隠し味のレモン果汁でよりスッキリとした味わい
・味が濃く香りが強い非加熱濃縮のトマト果汁を使用
・そのままゴクゴク飲めるトマトジュースのようなサラサラとした飲み口
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＜付随機能＞
【トマトマ】
・他の果汁やアルコールを用いたカクテルを提案
【トマーテ】
・カゴメとのコラボレーションによるトマトのおいしさのエンドースメント
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