コカ・コーラのブランドマーケティング(1)共感を得る広告

2009.11.17

営業・マーケティング

コカ・コーラのブランドマーケティング(1)共感を得る広告

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

「コカ・コーラ」 という商品名を知らないという日本人は、 赤ん坊を除いてはまずいないですよね。 世界規模でみても、 コカ・コーラの「認知率」は実質100%でしょう。

それにも関わらず、
毎年莫大なコストをかけて広告を展開しています。

なぜなんでしょうか?

もちろん、この理由を端的に言えば、
商品はただ知られている(認知)だけで
売れるわけではないから・・・ですね。

商品の特徴を理解してもらい、
好ましいイメージを形成し、好意を高め、
購買意欲を刺激し続ける努力を続けないと、
すぐに飽きられ、競合商品にシェアを
奪われてしまうからです。

ただし、コカ・コーラについては、
名前だけでなく、どんな色や味をしているのか、
などについて誰でもよく知ってます。

つまり、商品の特徴も
十分に理解されているロングセラー。

ですから単に

「こんな製品ですから、もっと買って!」

という「理解」や「説得」を目的とする

「プロモーション広告」
(「広告リレーション理論」に基づけば)

は、もはやあまり機能しません。

むしろ、時代のトレンドや
その時々の消費者の気分を的確に読み取り、

「共感」

を得られる広告、すなわち

「コミュニケーション広告」

を展開することが有効です。

実際、コカ・コーラでは、
上記のような

「コミュニケーション広告」

を主体としたマーケティング活動が
行われてきています。

そして、コカ・コーラの
マーケティングの基軸となる考え方が、

『こころを動かすマーケティング
 コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる』
(魚谷雅彦著、ダイヤモンド社)

で解説されています。

魚谷氏によれば、
ブランドの価値は次の2つに分けられます。

----------------------------

(1)intrinsic value

基本的な価値。
機能やスペックの価値のこと

(2)extrinsic value

1に付帯的に加わる価値。
エモーション、情緒や感性の価値

----------------------------

そして、魚谷氏は、

マーケティングにはこの両方が必要

だと考えています。

理屈だけではなかなか共感は生まれない。

「心に届くコミュニケーションをしなければ!」

という意識がきわめて強いのが、
コカ・コーラなのだそうです。

コカ・コーラは、

「intrinsic value」(基本的価値)

については100年以上変わっていません。

しかし、

「extrinsic value」(付帯的情緒的価値)

は時代に合わせて大きく変えてきたのです。

魚谷氏は次のように書いています。

“コカ・コーラは、その時代時代に応じて
 メッセージを変え、常に共感を獲得してきました。”

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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