日系アパレル中国進出第2期の課題

2007.09.07

営業・マーケティング

日系アパレル中国進出第2期の課題

坂口 昌章

日本人向けに作られたアパレル商品は、中国市場に受け入れられない。中国市場は日本とは全く異質な市場だ。それに対応するには「現地化」が欠かせない。「現地化」には権限委譲、国際的な雇用システムへの対応が条件になる。

1.日本の商品企画では売れない
 中国人は、日本のアパレル商品を見て「寂しい」と言う。シンプルな服は安く見えてしまい、装飾で飾られた服は高そうに見えるのだ。
 日本でも「デザイン=装飾」だった時代がある。現在でも「デザイン物」という表現は生きている。シルエットの構築そのものがデザインであるという発想ではなく、フリルや切り換えやリボンを付けて装飾することがデザインであるという考え方だ。日本も高度経済成長時代まではこうした発想が生きていた。
 仮にその頃、ヨーロッパのデザイナーが「日本のデザインの理解は間違っている。シルエットで勝負することがファッションデザインの本質である」と言って、当時の日本市場に進出したとしても成功しなかっただろう。そして、日本のアパレル企業は日本市場を独占し、大きな成功を収めたのだ。
 それぞれの市場には固有の性格があり、それぞれの国や地域では固有の嗜好がある。そういう市場の性格を理解してビジネスを進めることがマーケティングの基本だが、中国に進出している日本企業はその基本を忘れているように見える。
 日本企業に比べると、韓国企業は着実に中国市場に根付いている。日本企業に比べて中国進出した時期も早く、韓国人の派手な色使いが中国人に好まれるということもある。日本製品は色も地味で、形もシンプル。品質が良いのだが、中国市場では外見が優先される。
 また、日本企業は単身赴任で数年間の駐在員生活であり、独特の日本人社会を形成し、地域社会にも溶け込まない。韓国企業は家族ぐるみの赴任であり、地域社会とのコミュニケーションも溶け込んでいる。
 更に、何事にも積極的という意味で、韓国人は中国人と波長が合うようだ。日本人は良く言えば慎重であり、悪く言えば優柔不断。何事も日本本社に相談しないと決まらない。一般的な中国人は「日本人とコミュニケーションを取るのは難しい」と考えている。
 中国人から指摘される日本ブランドの売上不振の最大の原因は、プロモーション不足である。日本でも、60年代後半から70年代はテレビCMをすれば商品が売れた。現在の中国も同様である。消費者は、テレビCMを流している有名な商品は良い商品であると認識している。ヨーロッパの一流ブランドでさえ、認知度を上げるために、かなり泥臭い宣伝広告を展開している。日本ブランドは、ほとんどプロモーションらしいプロモーションを行っておらず、その姿勢もまた、百貨店等から批判されているのだ。
 様々な原因が考えられるが、最も重要なことは、日本企画の商品が中国市場で受け入れられていないという事実である。日本企業は「すぐに売れなくてもいい」と考えているかもしれないが、それでは中国の百貨店がついてこない。実際に百貨店から撤退を迫られた日本ブランドも少なくない。

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