B to Bのマーケティングは何が難しいのか?

画像: Nguyen Hung Vu

2015.07.24

営業・マーケティング

B to Bのマーケティングは何が難しいのか?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

その業界にいないとなかなか解らないのがB to B(Business to Business=企業間取引)の世界。コンシューマー相手の ビジネス(B to C=Business to consumer)の世界にいる人にはなかなか理解しがたい部分も多い。そんなB to Bマーケ ティングの基本を今回は整理してみよう。

■B to BのSTPはQCDが全て

マーケティングの大家、フリップ・コトラー言うように、「マーケティングの最重要事項はSTP」である。そして、「B to BのSTPはQCDが全て」。以上、この原稿終了。・・・といっても過言ではないのが実際の所。STPとは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の略。簡単にいえば「世の中にはどんな人達がいて、その中から顧客化するのにふさわしい人をターゲットとして選び、ターゲットに向けた魅力の打ち出し方を考えること」である。マーケティングにおいては、まず自社の外部環境・内部環境や競合環境などを分析して「市場機会・事業課題」を洗い出すという「環境分析」のパートから始まる。その次が「」戦略立案」である。そして、その戦略の要こそが上記の「STP」なのだ。

STPをもう少し丁寧に説明しよう。市場を同質なニーズを持ったカタマリ(セグメント)に括って、どのカタマリを狙うべきかを評価・決定し(ターゲティング)、そのターゲットが「買う気になる要素」を元に魅力的に見える打ち出し方(ポジショニング)を考えるのである。その手順はB to BもCも同じだ。

実はB to Bの場合、このSTPは極論すれば非常にシンプルな要素に絞り込まれる点がCと違うのだ。なぜならば、B to BのB to Cのような衝動性や惰性での購入はなく、取引は極めて経済合理性に基づいているからだ。つまり、我々が一消費者としてモノやサービスの購入をしようと考えたる時を思いだして見ると言い。そこには多分に「何となく、な気分」とか「習慣性」という非論理的な要素が絡む場合が多いだろう。しかし、企業活動の中での購買は、論理性と経済合理性で決定される。

どのようなニーズを持っているのかを見極めターゲットを選別する。ターゲットとなり得る見込み客・顧客のニーズにマッチするよう、QCDを調整して提示する。それがポジショニングだ。QCDとは「Quality(品質)」「Cost(価格)」「Delivery(納期)」。ポジショニングはその組み合わせである。

例えば、製造業へのセンサの開発・販売で超高収益を誇る「キーエンス」社の場合、そのQCDで示されるポジショニングが際立っていることが成功のポイントといって過言ではない。製造ラインの中で、工場の人間も気付かないような問題点を指摘し、その問題の発生を発見し食い止めるようなセンサを提案する。課題発見・解決という極めて高いソリューションを提供しているので、クオリティーは最高レベルだろう。さらに、同社はそのソリューションの実体たるそのラインにカスタマイズされたセンサを非常に短い期間で納品する。その代わり、コスト(価格)は汎用品と比べ桁が一つ違う。
最高の品質(Q)を、桁が一つ違う価格(C)で、極めて短納期(D)で提供する。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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