広告の役割再考「広告リレーション理論」

2009.10.21

営業・マーケティング

広告の役割再考「広告リレーション理論」

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

このところ、 「広告の役割がよくわからなくなってきた・・・」 と感じていらっしゃる方はいませんか?

私はそうです。

近年、広告の役割が曖昧模糊としてきた背景には、
おそらく、インターネットの登場があるのではないか
と思っています。

インターネットを活用すれば、

広告、広報、販売促進、販売、アフターサービス

など、ほぼあらゆる企業のマーケティング活動を
継ぎ目なく行うことができます。

このため、広告とそれ以外のマーケティング活動
との境目が不明確になってきたのです。

また、インターネットは、企業が

「見込客・顧客とのダイレクトなコミュニケーション」

を容易に行うことができるため、

「売ること」

に短絡的につなげようとする傾向が
強くなっています。

もちろん、「広告」も、
「販売(=収益)」が最終ゴールです。

しかし、従来、売りに直接つなげることを
狙いとしたマーケティング活動は

(狭義の)「販売促進」

と呼んできました。

広告の直接目的を「販売」だけと考えるのであれば、
従来の「販売促進」と言葉を使い分ける意味がありません。

このように、インターネット以降、
広告の役割がよくわからなくなってきている現状が、
企業の広告予算の削減にも影響を与えているのでは
ないでしょうか。

そこで、今回は広告の役割や機能をすっきりと
整理する上で役に立つ「枠組み」をご紹介したいと
思います。

この枠組みは、

「広告リレーション理論」

と呼ばれています。

東海大学文学部広報メディア学科教授の
小泉眞人氏が提唱されているものです。

さて当理論では、広告の主な役割として
以下の3つがあるとしています。

・プロモーション
・コミュニケーション
・リレーション

この3つの違いについては、
小泉氏も示している次のようなたとえを
用いた説明がわかりやすいでしょう。

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・プロモーション

 ボールの壁投げのようなもの

 一方的に伝えること(情報提供)を通じて、

 「認知・説得」

 を行うことが目的

・コミュニケーション

 キャッチボールのようなもの

 主体は「相手」であり、
 双方向に伝え合うこと(情報交換)を通じて

 「理解・共感」

 を得ることが目的

・リレーション

 キャッチボールを継続することで、
 「絆」を深めていくようなもの

 主体は「両者」であり、
 継続的な情報交換を通じて、

 「相互の信頼」

 を得ることが目的。

(一部、松尾が表現を変えています)

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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