チワワのくぅ?ちゃんに見るキーメッセージ、キーフォーカス

　外資系の広告代理店では、キーメッセージとキーフォーカスというフレームワークをしっかり使ったプランニング、クリエイティブがあることろもありますね。

　枠組みとしては、コンサルティングでよく使われる「これまで」と「これから」に似たようなものです。

　現在のターゲット層の自社商品に対する考えを左側に書いて、自社の商品を買ってもらうために、ターゲット層がどう考えてくれればいいのか？を右側に書きます。

　これがキーフォーカスです。

　このキーフォーカスはさらさら書けるものではなく、ちゃんと状況を調べた上で、書き上げるものですね。ここを書き上げるのはプランナーのお仕事ですよね。

　左側には、今、ターゲット層が自社商品、もしくは類似商品に対して、こういうふうに思っている、というのは、けっこうちゃんとグループインタビューをして、仮説を抽出した上で、定量的に検証していかないと出発点を間違えますよね。

　それをどういったところに変えるのか？が右側に書くべきことですね。ターゲット層がどう考えてくれればいいのか？というのは、プランナーのクリエイティビティが試されるところですよね。

　そのキーフォーカスが明確になった上で、左から右へ、世界の認識を変えるには？という論点の解を一言で言うのがキーメッセージですね。

　例えば、一時期、「くぅ?ちゃん」ブームを巻き起こしたアイフルのCMがあります。

　キーメッセージとしては、「どうする？アイフル」でしたね。

　「くぅ?ちゃん」の前に流していたCMも「どうする？アイフル」だったことを知っていますか？

　キーメッセージは一緒だったんですね。

　シチュエーションとしては、みんなでレジャーに行こうとしている時、例えば、スキューバダイビングに行こうとしているんですが、１人だけ遅れてやってくる人がいる。

　彼は、どう見てもスキューバの格好ではない。素もぐりと言うかなんというか。

　そう、明らかにお金がない。

　そのお金がない彼が白黒でアップになって、

　「どうする？アイフル」が探偵物語調？で流れる。

　具体のレベルで言えば、トーン＆マナーが明らかに違うんですね。

　そして、その違いをもたらしているのは、キーフォーカスの右側、ターゲットがどういう認識になればいいのか？というゴールがやや違うんですね。

　ざっくり言うと、せっぱつまった感じに近いほうが人はお金を借りるのでは？というインサイトがあるんですね。