チワワのくぅ?ちゃんに見るキーメッセージ、キーフォーカス

2008.10.15

仕事術

チワワのくぅ?ちゃんに見るキーメッセージ、キーフォーカス

伊藤 達夫
THOUGHT&INSIGHT株式会社 代表取締役

プロモーション、広告宣伝領域にもフレームワークは存在します。今回は外資系広告クリエイティブに伝わるフレームワークのご紹介です。

 外資系の広告代理店では、キーメッセージとキーフォーカスというフレームワークをしっかり使ったプランニング、クリエイティブがあることろもありますね。

 枠組みとしては、コンサルティングでよく使われる「これまで」と「これから」に似たようなものです。

 現在のターゲット層の自社商品に対する考えを左側に書いて、自社の商品を買ってもらうために、ターゲット層がどう考えてくれればいいのか?を右側に書きます。

 これがキーフォーカスです。

 このキーフォーカスはさらさら書けるものではなく、ちゃんと状況を調べた上で、書き上げるものですね。ここを書き上げるのはプランナーのお仕事ですよね。

 左側には、今、ターゲット層が自社商品、もしくは類似商品に対して、こういうふうに思っている、というのは、けっこうちゃんとグループインタビューをして、仮説を抽出した上で、定量的に検証していかないと出発点を間違えますよね。

 それをどういったところに変えるのか?が右側に書くべきことですね。ターゲット層がどう考えてくれればいいのか?というのは、プランナーのクリエイティビティが試されるところですよね。

 そのキーフォーカスが明確になった上で、左から右へ、世界の認識を変えるには?という論点の解を一言で言うのがキーメッセージですね。

 例えば、一時期、「くぅ?ちゃん」ブームを巻き起こしたアイフルのCMがあります。

 キーメッセージとしては、「どうする?アイフル」でしたね。

 「くぅ?ちゃん」の前に流していたCMも「どうする?アイフル」だったことを知っていますか?

 キーメッセージは一緒だったんですね。

 シチュエーションとしては、みんなでレジャーに行こうとしている時、例えば、スキューバダイビングに行こうとしているんですが、1人だけ遅れてやってくる人がいる。

 彼は、どう見てもスキューバの格好ではない。素もぐりと言うかなんというか。

 そう、明らかにお金がない。

 そのお金がない彼が白黒でアップになって、

 「どうする?アイフル」が探偵物語調?で流れる。

 具体のレベルで言えば、トーン&マナーが明らかに違うんですね。

 そして、その違いをもたらしているのは、キーフォーカスの右側、ターゲットがどういう認識になればいいのか?というゴールがやや違うんですね。

 ざっくり言うと、せっぱつまった感じに近いほうが人はお金を借りるのでは?というインサイトがあるんですね。

Ads by Google

この記事が気に入ったらいいね!しよう
INSIGHT NOW!の最新記事をお届けします

伊藤 達夫

THOUGHT&INSIGHT株式会社 代表取締役

THOUGHT&INSIGHT株式会社、代表取締役。認定エグゼクティブコーチ。東京大学文学部卒。コンサルティング会社、専門商社、大学教員などを経て現職。

フォロー フォローして伊藤 達夫の新着記事を受け取る

一歩先を行く最新ビジネス記事を受け取る

ログイン

この機能をご利用いただくにはログインが必要です。

ご登録いただいたメールアドレス、パスワードを入力してログインしてください。

パスワードをお忘れの方

フェイスブックのアカウントでもログインできます。

INSIGHT NOW!のご利用規約プライバシーポリシーーが適用されます。
INSIGHT NOW!が無断でタイムラインに投稿することはありません。