サイト直帰率は本来のサイトKPIではない

2008.08.30

営業・マーケティング

サイト直帰率は本来のサイトKPIではない

上島 千鶴
株式会社Nexal ビジネス戦略、Web戦略コンサルタント

Webサイトの評価の仕方や効果測定方法について、サイトの各運営企業ではデータの種類があまりに多く、何の数字をもってサイトを評価していいか悩んでいるケースを多く見受けられます。アクセス解析ツールから出力される直帰率や平均PV数を、まだサイトKPIと勘違いしている企業は今後も上手にPDCAサイクルを回すことはできません。そこで、指標の定義についてまとめて記載します。

▼マネジメント層と現場で見る数字は違う

 アクセス解析ツールの結果レポートを、上司に報告または役員会で報告するのに苦労している企業は多いのではないでしょうか。横文字が理解できないという役員の方も多いですが、結局上層部から言えば「その報告で何を判断すべきか全く分からない」のが現状です。

 解析ツールの結果レポートは「量」を測る数字が多く、PV数や訪問者数が上がった下がっただけでは、経営者から見れば何をどうして欲しいのか、何にもジャッジできないのが根本的な問題です。

 中にはPV数は多い方がいい、という会社の売上金額の推移と同様に考えている役員も多く、このような企業の現場ではPV数を上げるための裏工作が計られていたりします。(ロボット来訪もカウントする、PV数に入れる拡張子を増やすなど・・・来訪者ではない数もカウントに入れています。)

 裏を返せば、PV数のみでしか評価される指標が無いと、現場では仕方なく裏工作を行っているという悲しい現実とも言えます。人が定着しない原因もここにあると考えられます。

 よってサイト運用の現場担当者は、部分改善用の指標や解析指標を細かく見ておく必要はありますが、

 役員層に報告するには、会社全体の事業目的に対しサイトがどの程度貢献したのか、投資対効果・費用対効果の視点で本来のサイトKPI値の変化を報告しないといけません。


▼指標の定義

 そこで、直帰率など解析ツールから出てくる指標をサイトKPIと勘違いしているケースが多いため、指標の定義の違いを説明します。

・サイト評価指標(KPI)

 本来のサイトKPIとは、サイトの"最終目的"
(例:①企業の製品・商品サイトであればリードを増やす、②ECサイトであれば売上を増やす)

に対して、その目的を達成するための"要因"
(例:①製品・商品サイトであれば、問合せ数を増やす、資料ダウンロード数を増やす、資料請求数を増やす、②ECサイトであれば、会員数を増やす、1人当たり/1回当たりの受注単価を増やす など)

から、各要因のサイトプロセス上に存在する"要素"に対して、どのようにサイトを評価するかの視点で指標が決まります。

 よって、目的(KGI:Key Goal Indicator)や目標に対して評価指標のKPI(Key Performance Indicator)が設定していくのが正しい設定手順です。

 本来のKPI値とは、例えば①営業リード貢献率、②1人1回当たりの受注金額や最終売上貢献率、といった数字になります。

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