「継続ドライバ」とは?

2008.05.08

仕事術

「継続ドライバ」とは?

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

私が専門とする 「CRM」(Customer Relationship Management) では、「新規顧客の獲得」に加えて、 「既存顧客の維持」 の施策が重要な地位を占めています。

既存顧客の維持施策は、
大きくは次の2つの方向で考えます。

1.経済的報酬の提供
2.心理的報酬の提供

「経済的報酬」として最も普及しているのは、

「ポイントプログラム」

でしょう。

航空会社のマイレージのように、
利用回数、金額などに応じてポイントが付与され、
蓄積ポイント数に応じて、

「特典航空券」

などの金銭的な価値を持つ賞品と交換可能な仕組みのことを

「経済的報酬」

と呼びます。

最近、このポイントプログラムは、

「ポイントの大判振る舞い」

のために企業の収支を圧迫する傾向が強まったため、
ポイント付与条件や付与数を厳しくするところが増えていますね。

一方、「心理的報酬」とは、
金銭では換算できない価値を提供するものです。

「何とかマスター」

などといった称号を与えたり、
優良顧客に対する特別待遇を与えることによって、
名誉やプライド、特権意識をくすぐるもの。

「コミュニティ」も心理的報酬の一種で、
共通点を持つ人々とのコミュニケーションを通じて、

「集団欲」(仲間とつるみたい)

を充たすことでユーザー維持を図ります。

では、「既存顧客の維持施策」について、
具体的な事業分野ではどのように実施され、
また整理されているか、ひとつご紹介しましょう。

ヘルスケア(健康ビジネス)の開発や活性化
のコンサルティングを手がける

(株)スポルツ

では、ヘルスケア(ダイエット含む)の事業成功の鍵を

「継続率」

にあると考えており、
「健康行動」を継続するために作用する

「サービスアイディア」

を国内外の様々な具体事例から抽出・整理しています。

同社ではこれらを

「継続ドライバ」

と呼んでいますが、現在のところ
以下の10個の継続ドライバが明らかになっているそうです。

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1.インセンティブ

 健康行動の継続度や目標の達成度に応じて、
 報酬がもらえる機能

2.ヘルスコミュニケーション

 専門家による専門性あるコミュニケーション
 (インストラクティング、コーチング、メンタリングなど)

3.パーソナライズ

 一人一人に合った選択を可能にする機能

4.ビジュアルモニタリング

 視覚的に自分の健康状態・行動・結果を記録し
 表現できる機能

5.エンターテイメント

 楽しさ演出機能。ゲーム的な要素をプログラムの中に組み込む

6.交流

 他者との交流機能。リアルの場とウェブコミュニティ

7.コンペティション

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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