シリーズ:マーケティングなんてカンタンだ!・間違いがちなフレームワークを総点検【第6回】そのポジショニングでは売れない!

画像: Charles

2016.05.18

営業・マーケティング

シリーズ:マーケティングなんてカンタンだ!・間違いがちなフレームワークを総点検【第6回】そのポジショニングでは売れない!

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

現代マーケティングの大家、フィリップ・コトラーは2004年刊行の「コトラーのマーケティングコンセプト」のポジショニングの項で、「マーケティングで最も重要なのはポジショニングである」と明言している。そんな重要なポジショニングにも誤った策定方法によって顧客に全く魅力が伝わっていないという例も散見される。

■二軸設定における「陥りがちなワナ」
当連載の主旨である「間違いがちなフレームワークを総点検」という意味では、この重要な行為である「2軸の設定」において間違いが発生し、マーケティングが失敗するケースが多々あると先に述べておこう。
何が間違いで、どんな失敗が発生するのかを列挙する前に、二軸でポジショニングを表す「ポジショニングマップ」作成の大原則にして最重要ポイントを述べておく。

ポジショニングマップの「軸」は、顧客(ターゲット)の「KBF(購買決定要因)」を用いる・・・ということだ。

故に、それが理解されていないことによって、下記のような失敗するポジショニングの設定のしかたがされる。

■軸が顧客(ターゲット)のKBFになっておらず、「自社がアピールしたい点」になっている!
例えば「缶コーヒー」において、「生産量の少ない希少豆を使用」して、従来にない本格的な味を実現した商品を作った。価格は一般の缶コーヒーとは全く別次元の製品なので「高め」だったとする。すると、軸は「希少豆使用」×「価格:高め」という、軸とポジションが出来上がる。実際にキリンビバレッジは2014年11月より、「ブラジル産の希少黄金豆「ブルボン・アマレロ」を100%使用」し、「200円(消費税抜き希望小売価格)」で売り出した。「キリン 別格 希少珈琲(きしょうこーひー)」という商品だ。しかし、残念ながら売れ行きが芳しくなかったのか、2015年8月には販売終了となっている。恐らく、缶コーヒーユーザーには「コーヒー豆の希少さ」と「ラグジュアリーな価格」というKBFはなかったのだ。それ故、支持が得られず、恐らく売れなかったのだろう。

■ターゲット像が曖昧なので、真のKBFが見えていない!
そもそも、KBFで軸を切ることによって、その顧客の価値観にマッチするポジションを探さねばならないのに、ターゲット像が曖昧では軸を作ることもできない。マーケティングの戦略立案はセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング(STPと略す場合が多い)の制度にかかっている。前出の「キリン 別格 希少珈琲」も「缶コーヒーにも本格的な美味しさを求めたい」「本当に美味しい缶コーヒーなら価格が高くても構わない」というターゲット顧客層とそのニーズがあると考えたなら、そのターゲット顧客はどんな人なんか。真のニーズはどこにあるのか。普段何を引用していて、自社が考えている製品の競合は何になるのか・・・など、顧客とそのニーズをもっと詳細に洗い出すべきなのだ。そうすれば、もっと異なるターゲット顧客の真のKBFが見えてきて、適切な軸の設定、受け入れられるポジションが取れたかも知れない。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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