シリーズ:マーケティングなんてカンタンだ!・間違いがちなフレームワークを総点検【第7回】4Pは「混ぜないと危険!」

画像: Public.Resource.Org

2016.06.15

営業・マーケティング

シリーズ:マーケティングなんてカンタンだ!・間違いがちなフレームワークを総点検【第7回】4Pは「混ぜないと危険!」

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

前回も述べたように、コトラー先生も「マーケティングのキモはポジショニングである」とおっしゃっている。ポジショニングで「ターゲットに対する魅力の打ち出し方」を明らかに出いたら、それを「4つのP」で実現していく。それが、「マーケティングの流れ」では、いよいよ最終段階の「施策立案」ということになる。だが、その「そもそもの前提条件」忘れて施策効果は全く出なくなるので重々注意が必要だ。

■大原則:「4P」は「マーケティングミックス」という名前で覚えよう

4PとはProduct=製品・Price=価格・Place=販路・プロモーション=販売促進というマーケティングの実行プランを考える上で欠かせない4つの要素の頭文字を取っている。だが、ここで大きな勘違いが発生する。「4つのPをベストな状態・内容にすること」ことが、最適な4Pの設計ではないということだ。
「4Pは」別名、「マーケティングミックス」という呼び方をされる。そしてこの方が、正鵠を射ている。つまり、「施策プランをうまく作り上げるには、4つのPの要素をうまく組み合わせて全体として最適化すること」即ち、「ミックス」することが欠かせないのだ。「ミックスしつつ、整合性を図り、相乗効果を発揮するような設計」こそがキモなのだ。

■「最適なミックス」を阻むもの

「そうは言っても・・・」と読者の声が聞こえそうだが、「最適なミックスの実現」を阻むものがある。組織の壁である。
・製品は開発部門主導で「技術ありき」だったり、「競合製品と戦えるスペック」などの観点で、「モノ優先」で作られがちだ。
・価格は調達部門などが中心となって、製造原価の制約や競合を意識した価格で決められやすい。
・販路はチャネル営業部隊の理論で既存のしがらみが優先され、革新されることは少ない。
・販促はともすると広告宣伝部の意識はイメージ先行で、マスの認知を獲得することのみ偏りがちだ。
マーケターはそれらの利害を調整し、必要あれば説得しまくって4Pがバラバラに検討されるのではなく、「最適なミックス」となるよう、全体プランを考え提示しなければならない。

■事例で見る「最適ミックス」:2005年の花王・ヘルシア緑茶

この事例は各種マーケティング本に成功事例として記載されているので、さらっと書く。

・Product=「ヘルシア緑茶」を350mlペットボトルで発売。茶カテキン540mg(急須で入れた茶の2倍)という高濃度茶カテキンを豊富に含む。味は濃く、苦みが強い。「特定保健用食品(特保)」のお墨付きで、体脂肪燃焼効果が期待できる。

【特保で効きそう!がポイント】

・Price=350mlで189円。通常の緑茶ペットボトルが、500mlでコンビニ価格148円だったのに比べると割高。特保のお墨付きもあり、製品の期待効果を考えると、少量で割高というプレミアム分は受け入れられて売れている。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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