ブランディングの後進国であることを示した「東京五輪エンブレム問題」

2020年東京五輪・パラリンピックの大会組織委員会は、9月1日に記者会見を行い、佐野研二郎氏がデザインした五輪の公式エンブレムの使用を中止し、新たなデザインを再公募すると発表しました。佐野氏については連日のように数々の「模倣疑惑」が報道されていますので、今回の判断は妥当なものだといえるでしょう。

しかし新たなデザインを再公募するだけで、今回の「エンブレム騒動」を終わらせて良いのでしょうか？ 筆者は今回の問題を、単に「ロゴマークの類似デザイン問題」として捉えるのではなく、もっと上位の概念である「ＣＩ」（コーポレートアイデンテイティ）の視点から捉えて、再度徹底的に検証する必要があると考えています。

■ＣＩ（コーポレートアイデンティティ）とはなにか

wikipediaによると、ＣＩとは「企業文化を構築し特性や独自性を統一されたイメージやデザイン、またわかりやすいメッセージで発信し社会と共有することで存在価値を高めていく企業戦略のひとつ。」と定義されています。またＣＩは、企業ブランディング（コーポレートブランディング）領域における重要施策のひとつとしても知られています。

筆者が大会組織委員会の記者会見をテレビで視て気になったことは、大会組織委員長の説明がデザインの視覚領域や審査員に関する説明に留まり、ＣＩ的な見地から今回のエンブレム問題を捉えた発言が皆無であったことです。

一般企業においてロゴマークを新たな制作する作業は、通常は企業ブランディング領域のひとつであるＣＩに関する領域として捉えられ、企業理念やビジョン、企業戦略などを企業とクリエイター等が共有化した上で、以下のようなプロセスを経て、ロゴマークの開発等が行われます。

【ＣＩの実施プロセス（例）】

１．CIニーズの明確化と目標の設定：

CI計画のニーズの明確化、推進組織の設置ほか

２．自己検証と自己定義：

企業調査、トップインタビューによる理念、戦略の基本的な方向の確認ほか

３．企業コンセプトの開発と表現：

事業範囲、競合とのポジショニング整理、イメージ目標の開発ほか

４．社内フィードバックとインナープロモーション：

企業調査等の結果及び問題意識の共有化ほか

５．企業イメージの革新：

企業コンセプトのコミュニケーションコンセプトへの変換ほか

６．デザインコンセプトの開発：

コーポレートシンボル開発とデザインクライテリアの設定、企業コミュニケーション計画

策定ほか