商品(ブランド)に対する「直感的評価」を把握する方法

2012.09.06

営業・マーケティング

商品(ブランド)に対する「直感的評価」を把握する方法

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

「プライミング効果」を活用した調査方法で、商品(ブランド)に対する「直感的評価」がより正確に把握可能になります。

「プライミング効果」は、最初に触れた情報などの

「刺激」(プライム=先行するという意味)

によって、その後に触れた情報などの解釈が影響を受けてしまうこと。

例えば、人に

「自動車」「船」「電車」

といった「乗り物」に関する単語を見せた後に、

「空を飛ぶものは何ですか?」

と聞くとたいていの人が、

「飛行機」

と答えます。

通常、「空を飛ぶものは?」と聞いたら、

「鳥」

と答える人が多くなるはずです。

しかし、先行する刺激として提示された単語が「乗り物」ばかりだったので、無意識に

「飛行機」

と答えてしまう人が多くなる。

これがプライミング効果です。

私たちの脳は、基本的に様々な物事・情報を

‘連想づけて’

考える仕組みになっているため、先行する刺激(プライム)の影響を無意識に受けてしまうのですね。

さて、プライミング効果は、消費者の購買意欲を高めるためのマーケティングやセールス施策においても活用されていますが、商品・ブランドに対する

「直感的評価」

を把握することにも利用可能です。

米国で行なわれた「香水瓶」のデザインについてのある研究があります。

AとBの2つの香水瓶をパソコン画面で見せた後、

「魅力的な」
「洗練された」

といった形容詞をランダムに見せます。

すると、Aの香水瓶を見せた後で、

「魅力的な」

という単語をすばやく認識できたのです。

この実験においては、

「香水瓶のデザイン」

が先行する刺激(プライム)です。

そして、その後に示された刺激としての形容詞は、香水瓶のデザインと同じか類似すると感じたものが優先的に認識されるはず。

したがって、Aの香水瓶を見た人は、直感的に「魅力的」と感じていたことから、「魅力的」という言葉を認識することができたということが言えます。

この方法は、従来のアンケートやインタビューなどによる商品・ブランド評価調査と比較して、より直感的な評価、言い換えると

「無意識ですばやく下される感情的評価」

を把握できると考えられます。

従来のアンケートやインタビュー調査では、商品(ブランド)を見せた後に、

「印象をお聞かせください」

と質問して答えてもらう方法になります。

この場合、思考する時間があるため、様々な要素を考慮した上での

「理性的な評価」

の影響が出てしまう。

例えば、

「パッと見いいなと思ったけど、よく見ると、ちょっと色が派手かもしれないな!」 
(実は、その派手さが感覚的には好きだったのかもしれません・・・)

などと、考え始めると、あれこれ迷いが出てきてしまうものです。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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