「ゴールデンライン」ならぬ「シルバーライン」

2012.08.03

営業・マーケティング

「ゴールデンライン」ならぬ「シルバーライン」

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

以前よく唱えられていた、 ‘お客様のために(For the Customer)’ という考え方は、しばしば企業側の独りよがりな製品・サービスの押し付けになることがあります。

そうではなく最近は、

‘お客様の立場で(from the customer's point of view)’

で考えるべきだと、言われることが多いですね。

確かに、この主張は正しいと思います。

ただ、‘お客様の立場で’考えることは、決して簡単なことではありません。
例えば、男性が女性の立場になって物事を評価したり、判断できるようになるのは大変!

ユニ・チャームの創業者、高原慶一朗氏は、自社製品の生理用ナプキンを自分で着用してみたという話がありますが、そんな努力が必要なんですね。

また、高齢化社会へと突入した日本において、高齢者に優しい製品・サービスの開発が不可欠ですが、若い人が

「高齢者の立場」

で考えるのも容易ではありません。

私自身、いわゆる「老眼」を実感する最近になって初めて、小さい字を読む「つらさ」が理解できるようになってきました。

結局のところ、‘お客様の立場’で考えられるようになるためには、ユニ・チャームの高原氏のように、お客様の持つ具体的な特性や状況を疑似体験してみるのが最も有効です。

食品スーパーのマルエツでは、視野が狭くなる「白内障ゴーグル」を装着したり、おもりを体につけるなどして、自店内で買い物をしてみる、

「高齢者疑似体験」

を売場に出る店長からアルバイトまで16,000人を対象に実施。この体験からの「気づき」を元に、改善提案を募集しました。これまで300件の提案が寄せられ、各店で様々な取り組みが行なわれているそうです。

例えば、100円均一のお菓子売場の「陳列方法」は、従来は大容量のものを下段に、上段にいくほど少容量のお菓子を並べていました。この方法は、「見栄え」を優先した陳列でした。

しかし、高齢者は高いところに手が伸ばしにくいこと、視線が下方向に行きがちなことを発見。これは、背が曲がり始め、また肩関節の可動領域が狭くなって、手を高くあげることが困難になりつつある高齢者だからこそ起きることでしょう。

そこで、高齢者が好む和風や小袋の商品を最下段に置き、大容量のポテトチップを最上段に置くなど、商品陳列を上下入れ替えています。同様の商品陳列の入れ替えは、他の売場でも実施されたそうです。

結果として、目に見える販売促進効果があったとのこと。

従来、目線の高さにある棚は、

「ゴールデンライン」

と呼ばれ、最も商品が手に取られやすく、売れやすいため、ゴールデンラインには売れ筋商品が並べられていました。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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