脱・百貨百客:大丸東京店と京王新宿店の戦略に学ぶ

2011.03.09

営業・マーケティング

脱・百貨百客:大丸東京店と京王新宿店の戦略に学ぶ

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 昨日の「中野マルイ」の続編のような記事が3月9日付・日経MJに掲載された。そこから再び百貨店の明日の姿を考えてみよう。

■関連記事:百貨店生き残りのキーワード?「中野マルイ」は誰を狙う?

 筆者にとって意外なことに、大丸東京店の売上げが2007年11月の移転開業以来、5%ダウンと苦戦しているという。他百貨店のカード会員だったのだが、紳士服売り場の品揃えが個性的でよくなったので、すっかり乗り換えていたのだが、全店ではそうではないらしい。やはり、東京駅八重洲中央口直結から北口側に移転したことと、高層化して売り場が分断されてしまったことの影響だろうか。記事にはその詳細は書かれていない。
 記事は全店売上げと同様に5%の売上げ減に苦しむ、婦人靴売り場のテコ入れ策についてである。「婦人靴売り場刷新 機能性重視の品揃え 30~50代 会社員に的」とタイトルにある。

 記事によれば、売り場中央の自主編集売り場(いわゆる「平場」)で、品揃えを1割増やし、さらにデザイン性重視と機能性の高い靴の比率を5:5から4:6に変更。さらに外反母趾対応などの知識を持った店員の増員・配置や中敷きを顧客の足に合わせ裁断するサービスも提供。将来的には有料化も検討するという。
 施策の狙いはターゲットニーズへの最適化だ。「大丸東京店は八重洲や日本橋、京橋地区などに近く、近隣の企業に勤める30~50代の女性会社員の利用が多い。仕事中は長い時間、靴を履くため機能性を求める傾向が強い」(記事より引用)という。「同じ商圏にある高島屋東京店(東京・中央)や三越銀座店(同)とは異なる品揃えで対抗する」(同引用)とあるが、明らかに「対抗」ではなく「棲み分け」である。

 隣には「京王百 新宿店を全面改装 3年で50~70億円 日常の需要狙う」という記事が掲載されている。記事にあるように、同店の特徴は「60歳代前半が中心顧客層となっている」とにあり、そのために店舗内の施設にはベンチが多く配置されていたり、品揃えも主要顧客層向けが多かったりという配慮がこれまでもなされていた。それを一層加速するための改装である。
 「改装のテーマは“新・日常生活”へ。」だといい、「ハレの日」に対応する百貨店ではなく、日常、「ケの日」をより快適にするというポジショニングを表しているのだろう。「食品、家の中で使う雑貨、健康志向に対応するスポーツ用品、仕事用の服などを重点的に揃える。一方で、高級な衣料品や宝飾品など百貨店が従来強みとしていた商品は構成比を落とす」という。

 昨日記した「中野マルイ」は「地元密着」というポジショニングで、地元客というターゲットを選択した。Twitterで記事を読んだフォロアーの方から「実際には高齢者の姿がかなり目に付く。その意味でも地元密着という戦略が奏功しているのだろう」と意見をいただいた。同様に、大丸東京店の婦人靴売り場は、商圏内の「働く女性」というターゲットに対応した品揃えと、靴の加工と足のケアというサービスを商品に加え、ニーズを充足することに務めている。また、京王新宿店は中心顧客層である「60歳代前半」というターゲットに一層、資源を集中する意思決定をしている。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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