吉野家「牛鍋丼」のチャレンジと課題を考察する

2010.09.04

営業・マーケティング

吉野家「牛鍋丼」のチャレンジと課題を考察する

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 9月7日(火)から吉野家が「牛鍋丼」並盛り280円を全国発売する。「一人負け」とまでいわれる牛丼戦争において、生き残りをかけた一手の決め手は?そして課題はどこにあるのか?

■「牛鍋丼」記者発表

 泥沼のような低価格競争を続ける牛丼戦争において、吉野家は新メニュー「牛鍋丼」に生き残りをかけた。9月2日午前、東京北区赤羽の吉野家本社において「牛鍋丼」の新製品発表会が行われた際、安部修仁代表取締役社長による「戦略新商品発表」のプレゼンテーションは、<前年比15%ダウンという大変厳しい状況が今年に入って続いていると明言>されたという(2010年9月2日Gigazine)

 【速報】吉野家が牛丼・豚丼よりもリーズナブルな新製品「牛鍋丼」を発表(同)
 http://tinyurl.com/2ddwj7w

 発表会の内容は各メディアで取り上げられているが、同Gigazineの記事は時系列で詳細にまとめられていて最も注目すべき点が多い。以下、同記事を中心に、他メディアの記事も織り交ぜて考察を進めよう。

■ポイントは肉以外の具材と少量化による原価率低減?

 発表会においても、記者からの質疑応答に<牛丼の値下げは利益につながらない、他社が値下げをしたからこちらも……という、いわゆる「値下げ競争」には否定的な見解>を従来通り示したという(同)。既に一連の牛丼戦争に関する報道で有名になった事実ではあるが、吉野家は「吉野家の味を維持するため」として米国産牛肉にこだわっているため、他社より牛肉の原材料費が1.5倍高いという構造的な問題を抱え込んでいる。故に、安易な値下げができないのである。 
 <牛鍋丼は、牛肉、タマネギ、豆腐、しらたきを甘辛く煮込んでごはんにかけたもの>(livedoor News・nikkei TRENDY net 9月3日)だという。
 同記事<新メニュー「牛鍋丼」に託した吉野家の“280円戦略”>
 http://tinyurl.com/23ohd3o
 上記によれば、記者向けの試食において、<運ばれて来たときの印象は、「ちょっと小さい気がする」。直径が牛丼より3ミリ短い専用のどんぶりを使っているという。見た目は牛丼に似ているが、よく見ると豆腐としらたきが目に付く(特にしらたきが幅を利かせている)。牛肉の量は52gと牛丼(67g)より少なく、ごはんも230gと牛丼(260g)より少ない>という。
 確かに原価率の高いであろう牛肉が、しらたきと豆腐に代替され、ごはんや全体量も少なければ原価率低減には貢献するだろう。

■真のポイントは、「牛肉の変更」?!

 Gigazineの記事にも<「牛鍋丼」が低価格でありながら利益率がいいのは、牛肉以外の具材を使用して原価を抑えたことが要因としてあるといいます>とあるが、最も重要なのはそれに続く部分である。<米国からの牛肉輸入の際に、これまでのように牛丼に適したピンポイントの種類の肉ではなく、牛丼用と別に甘辛く煮るのに適した牛鍋用の肉とに分けて輸入できるのが非常に効率がいいためだということです>とある。さらに、J-CASTニュースの9月2日の記事は<使用する肉は9割が米国産でオースラリア産1割>との発表があったことを伝えている。
 吉野家が米国産牛肉にこだわっているのは、いわゆる「サシ」といわれる牛肉の脂肪の入り方が最もよく、柔らかさが出るからだといわれてきた。それ故、某庶民派経済評論家に代表されるような、コアな吉野家ファンは他社とは全く味と食感、柔らかさが違うと圧倒的に支持をしてきたのである。
もう少し、従来の吉野家の肉について言及すると、Wikipediaの吉野家に関する記述の一部が重要だ。<吉野家は必ずしも米国産牛肉にこだわっているわけでもなく、「“安い・美味い・早い”が実現できる牛肉(ショートプレート)を、他に安定供給してくれるところがあったら米国産牛肉ではなくてもいい」との見解を示している>とある。Gigazineの記事にある<牛丼に適したピンポイントの種類の肉>がショートプレートを意味しているのは明らかだ。だとすると、牛鍋丼の肉は、部位も産地も従来の吉野家がこだわってきた肉とは別物であることを意味し、その部分での原価率低減効果が大きいのではないかと思われる。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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