[BRQ]ブランド関係性の質を評価する(3)

2007.10.05

営業・マーケティング

[BRQ]ブランド関係性の質を評価する(3)

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

「BRQ」(Brand Relationship Quality) によってわかる、消費者とブランドとの間の 「感情的なつながり」 は次の7つの軸でした。

1 親密さ(Intimacy)
2 こだわり(Commitment)
3 パートナー品質(Partner Quality)
4 今の自分とのつながり(Self-connection)
5 愛着(nostalgic feeling)
6 相互依存(Interdependence)
7 愛情(Love/Passion)

そして、これら7つの軸について、
競合ブランドよりも劣る軸を改善(向上)させるための施策を
立案・実施することが必要です。

ここで、まずいくつかの軸について、
こうした感情のつながりが、消費者(ユーザー)に
どんな行動を取らせるのかを説明します。

・「パートナー品質」、「愛情」が強いブランドは、
 周囲の人への推奨が起きやすくなります。
 “いい製品だから”あるいは“私が大好きな製品だから”
 という理由からです。

・「愛情」、「こだわり」が強いブランドは、
 そのブランドの製品ならなんでも欲しいという気持ちに
 つながります。上から下まで○○ブランドで固めたい、
 というわけです。そのブランドに夢中だからですね。

・「こだわり」、「愛着」が強いブランドは、
 他のブランドへの切り替えができなくなります。
 “このブランドでなけりゃ”という「こだわり」、
 そして、長年利用するうちに強くなる「愛着」は、
 他のブランドを購入することに対する心理的抵抗を
 高めるのです。小さい頃から使ってきたハミガキの
 ブランドを別のものに変える気がしないのは「愛着」が
 効いているからですね。

・「愛着」、「相互依存」が強いブランドは、
 「プレミア価格」でも買われるパワーを持つブランドです。
 たとえば、タバコなどの嗜好性の高いブランドは、
 もともと習慣性があり「相互依存」が強いので、
 割高だから買うのをやめようとはならないわけです。

では、次にどんな施策がどの軸の向上に効果があるかについて
いくつかご紹介しましょう。

・「相互依存」の強化には「会員制度」(ポイントシステム)の
 導入が効きます。せっかくためてるポイントを途中で放棄
 するのはもったいないですから。

・「愛着」の強化には「キャラクターの採用」です。
 例えば、最強のキャラクターのひとつは「ミッキーマウス」。
 小さい頃から慣れ親しんだキャラクターに対する愛着って、
 強いものがありますよね。

・「親密さ」は、個人のニーズに合わせてカスタマイズされた
 製品が効きます。「親密さ」は、自分のことをよくわかって
 くれている、自分にぴったりの製品だ、という気持ちが
 高まることによって強化されます。

・「今の自分とのつながり」にはイメージ広告です。
 自分の価値観やライフスタイルに照らした時、
 あるブランドがしっくりくるかどうかは、そのブランドが、
 特定の明確なブランドイメージを確立できてこその話だからです。
 
・「愛情」の強化には、「製品の差別化」です。
 他のブランドにない特徴を持つことは熱狂的なファンを
 生みます。アップル・コンピュータの一連の製品を
 思い浮かべてもらえばおわかりいただけるでしょう。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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