顧客を動かす、そのひと言・「サブコピー」の力

2010.02.22

営業・マーケティング

顧客を動かす、そのひと言・「サブコピー」の力

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 人目を惹くメインコピーではなく、製品やその周囲にそっと添えられたサブコピー。その例から、顧客を動かす「ひと言」を考えてみよう。

 広告において「コピー」とは、人の関心を引きつけ、商品説明の文章を読み進めさせたり、手に取らせたりという重要な役割を担っている。大別すると、最も少ない文字数のヘッドコピー、メインコピーともいう、「キャッチコピー」。そのキャッチコピーを補う「サブコピー」はセカンドコピー、ショルダーコピーともいう。そして、最も長文で商品の説明をし、理解させる「ボディーコピー」に分かれる。
 人の目をひと言で惹きつけるキャッチコピーは、キラリと光る才能に裏打ちされたコピーライターたちのキラ星のごとき名コピーが誰しもいくつか思い浮かぶだろう。それに対し、ボディーコピーはネチっこく長文を読ませ、説得する。目の前にない商品を売る通信販売などは派手なキャッチより、いかに買う気にさせるボディーをしっかり読み切らせるかに成果がかかっている。

 そう考えると、サブコピーは少々位置づけが曖昧だともいえる。しかし、実は大事なのだ。例えば、ベテラン店員が購入を躊躇している来店客の耳元でふとささやくひと言。購入客へのリピート促進の声掛けそんな「人を動かすちょっとしたひと言」となり得るのだ。

 昨今、いくつかのコンビニチェーンで頻繁に目にする、有楽製菓の「ブラックサンダー」をご存じだろうか。以下、Wikipediaの記述を引用する。
 <ブラックサンダーは、有楽製菓が製造しているチョコレート菓子である。標準小売価格は税抜き30円>であり、どのような菓子かというと、<ココア風味のクランチをチョコレートで固めたもの>だ。ザクザクとした食感が特長である。その商品パッケージが何とも特徴的で、黒字に金のイナズマ模様が商品写真のバックに配されている。ネーミングの由来は<見た目のインパクトを表現するために黒い雷神、ブラックサンダーという名前になった>そして、<キャッチコピーは「おいしさイナズマ級!」>である。
 商品名、パッケージ、キャッチコピーのどれをとっても厳つい。ゴツイ。オトコっぽい。しかし、これが女性に売れているという。
 <元々は九州地方限定であり生協などで発売されていた>のだが、<学生や女性層を中心に評価されていた>ため、パッケージにサブコピーとして<「若い女性に大ヒット中!」>を記載したという。有楽製菓のホームページによると、2003年のことで以来、売れない時代が長く続いていたが本当に大ヒットになったという。
確かに売れているのだ。狭小店舗のため、売れる商品には実は目ざといJR東日本のエキナカコンビニ「ニューデイズ」では、レジ周りに常に置かれている。では、誰が買っているのか。東京急行電鉄が展開している、東京・渋谷を中心とした「流行」をテーマとして、ランキング上位商品と新商品だけを扱うというコンセプトのバラエティーショップ、「ランキンランキン(ranKing ranQueen)」が、毎週発表する売上げ上位商品でも常に常連だ。主要顧客は若い女性だ。確かに「若い女性に大ヒット中!」なのである。
 サブコピーの効用だけではないかもしれないが、前述の通り厳ついネーミングやパッケージで購入を躊躇した時、このサブコピーが効果を発揮していると考えても不思議ではない。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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