日系アパレル中国進出第2期の課題

2007.09.07

営業・マーケティング

日系アパレル中国進出第2期の課題

坂口 昌章

日本人向けに作られたアパレル商品は、中国市場に受け入れられない。中国市場は日本とは全く異質な市場だ。それに対応するには「現地化」が欠かせない。「現地化」には権限委譲、国際的な雇用システムへの対応が条件になる。

2.現地企画が難しい理由
 「日本企画では売れないので、現地企画の商品を販売しよう」とという動きも始まっている。一部のアパレル企業では、MD、デザイナー、パターンナーを中国に派遣し、現地企画をスタートしている。しかし、こうした方法で売れる企画ができるかは疑問だ。
 それは企画手法の違いである。一般的な日本のアパレルは、欧米のトレンドを参考にしながらも、基本的には前年実績を土台に、常に店頭の動きに対応している。この手法により、実需期に向けて商品が売れ筋に集中していくのである。
 一方、欧米アパレルは差別化を基本にしている。プロモーションも含めて、「いかにブランドのアイデンティティを訴求するか」を重要なポイントと考えている。売場に対応するのではなく、デザイナーが新しいコレクションを発表し、それに顧客がついてくるという構造である。デザイナーは売上が悪いと、即、契約を打ち切られるために、市場の動きには注意をしている。しかし、日本のように期近まで引っ張って企画をするのではない。基本的には年2回の計画生産が基本である。
 日本の市場にはパワーがある。欧米トレンドに基づいた商品を出しても、売れないものは全く売れない。反面、ヤング層からの影響を受け、日本独自のトレンドが現れることもある。雑誌に掲載されたファッション情報を自分なりにアレンジする。それが再び、アパレル企業や雑誌に影響を与えるというサイクルを生み出している。
 したがって日本では、市場に対応することが重要であり、市場に対応することで売上を確保できるのだ。GAP等の外資企業も「日本市場に対してはローカライズ戦略を強化する」と言っている。これは日本市場の特性を理解したからこそ出た言葉だろう。
 中国市場は日本市場のようには機能しない。市場を観察し、そこから売れ筋を見極めることも困難である。メディア、メーカー、消費者が互いに影響を与え合うというサイクルが形成されていない。現段階では、あくまでプロダクトアウトが基本であり、マーケットインは機能しないのだ。そういう意味では、売れ筋に集中するのではなく、差別化を基本にしたMDが求められていると言えよう。日本と中国では、市場の構造が全く異なっているのであり、その中で日本的な企画手法を行っても通用しないと考えられるのである。
 私は、日本人を中国に派遣するより、中国人デザイナーを雇用し、日本で企画させた方が良いと考えている。中国人の伝統や文化、市場の特性や中国人の嗜好を理解した上で、中国市場にはない日本ならではのモノ作りをするのだ。もちろん、定期的に日本と中国を往復して、市場の変化に対応することも必要だ。
 「現地化」が求められているのは、むしろ営業である。日本の大手アパレルの営業担当者は毎日のように百貨店を巡回している。そうしたきめ細かな営業活動は中国でも重要だ。しかし、日本できめ細かい営業活動を行っている企業でも、中国では同様のことができていない。「売上が悪いのに営業担当者は売場を放置しており、何も対策も打とうとしない」という中国百貨店の声は少なくない。
 もちろん、言葉の壁はある。一部の韓国企業は、中国に派遣する人材には事前に徹底的に中国語を学ばせている。現地での生活が満足にできないで、営業の仕事ができるわけがないという考えである。
 このことは、アパレルだけの問題ではない。ある中国人から「日本の家電製品は故障が多く、アフターサービスも悪い」という話を聞いた。日本製品と思われているのは、ライセンス製品であり、故障が多くサービスが悪いのも、ライセンシーである中国企業の責任なのだ。それでも、日本のブランドが付いている以上、消費者は日本の製品と認識する。結果的に、日本ブランドのイメージを大きく損なっているのである。
 同様に、現状のままの営業活動を続けると、日本アパレルのブランドイメージが下がり続けるだろう。

Ads by Google

この記事が気に入ったらいいね!しよう
INSIGHT NOW!の最新記事をお届けします

一歩先を行く最新ビジネス記事を受け取る

ログイン

この機能をご利用いただくにはログインが必要です。

ご登録いただいたメールアドレス、パスワードを入力してログインしてください。

パスワードをお忘れの方

フェイスブックのアカウントでもログインできます。

INSIGHT NOW!のご利用規約プライバシーポリシーーが適用されます。
INSIGHT NOW!が無断でタイムラインに投稿することはありません。