「ペルソナ」マーケティング(BtoC事例)

2007.09.05

営業・マーケティング

「ペルソナ」マーケティング(BtoC事例)

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

「ペルソナ」とは、 文字通りの意味は「仮面」です。 マーケティングの世界では、 「企業が提供する製品・サービスにとって  最も重要で象徴的な顧客モデル」 のことを意味します。

ここで、

「顧客モデル」

とは、わかりやすく言えば、

「ターゲットユーザー像」

を具体的、詳細に説明(記述)したものです。

一般に、ある製品・サービスのターゲットユーザーを
設定する場合、その説明は、

「都心に住む女性F1層(20-24歳)」

といった、粗い漠然としたものにならざるを得ません。
(実際は、もう少し詳細ですが)

一方、「ペルソナ」は、架空の存在ではありますが、

・氏名
・年齢
・自宅住所
・職業
・勤務先
・年収
・家族構成
・趣味嗜好
・ライフスタイル
・身体的特徴
・性格的特徴

などが具体的に決められています。

私なりの理解を申し上げると、「ペルソナ」とは、
製品・サービス、Webサイト等の開発・改良のための
思考ツールです。

詳細に記述されたターゲットユーザー像を
用いることによって、ユーザーに対する理解が深まり、
結果的に、ユーザーニーズを的確に押さえた、
エッジの効いた魅力的な製品やサービス、Webサイトが
開発可能になります。

私自身、「ペルソナ」には10年ほど前から注目し、
実際の「Webサイト設計」において「ペルソナ」的な
アプローチを採用したことがありますし、また、
当メルマガ&ブログでも、さまざまな形で取り上げてきました。
(記事へのリンクは、末尾にまとめてご紹介してます)

とはいえ、最近まで「ペルソナ」は、
まだまだ「マイナーな手法」にとどまっていました。

しかし、今年(2007年)は
ペルソナの設計法についての本が初めて発売されましたし、
日経情報ストラテジー最新号(OCTOBER 2007)では、

「ペルソナ」マーケティング

というタイトルで特集が組まれています。

「ペルソナ」も、ようやくメジャーになる兆しがあります。

では、上記日経ストラテジーの特集から、
BtoCの具体事例をひとつご紹介しておきましょう。

大和ハウス工業が、2002年10月から発売している

「EDDI's House」

はデザイン性と材質にこだわった住宅です。

この「EDDI's House」の商品企画・マーケティング施策
の展開に活躍しているのが、

「田崎ファミリー」

というペルソナ。同住宅商品のプロジェクトメンバーに
よって作成された架空の家族です。

「EDDI's House」のマーケティング担当者は、
常に「田崎ファミリー」の存在を念頭に置き、

「田崎夫妻ならこうしたものを喜ぶのではないか」

というコミュニケーション手段を模索しています。

すなわち、「EDDI's House」のWebサイト、メールマガジン、
雑誌広告、雑誌記事、展示会、専用のコールセンター、
さらに、「スタイルブック」と呼ばれるムック本まで、
あらゆる顧客接点でのコミュニケーションが、いわば

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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