カップ麺、ビールにメガネにダイヤモンド!無料配布成功の秘訣!

2009.09.18

営業・マーケティング

カップ麺、ビールにメガネにダイヤモンド!無料配布成功の秘訣!

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

企業の販売促進策として、商品の無料配付が盛んに行われている。最近の傾向は少量サンプルの「試供品」ではなく、商品現物を配付する太っ腹な企画が目につく。そんなんで採算会うの?と思う方も多いだろう。そこで、無料配付の成功の秘訣を考えてみたい。

今日、9月18日、東京・渋谷で過去最大の無料配布イベント『9.18 HAPPY BIRTHDAY カップヌードル in SHIBUYA 2009』を開催する。『カップヌードル』誕生38周年・シリーズ統計で約280億食販売の記念として、『カップヌードル』『カップヌードル シーフードヌードル』『カップヌードル カレー』の3種類各1万個、計3万個が無料配付されるという。
3万個という太っ腹な数字に目を奪われがちだが、38周年、280億食というちょっと中途半端な数字が気にならないだろうか。なんで40周年とか300億食じゃないの?と。
同社の狙いは比較的わかりやすい。同社は「新・うまい! カップヌードル」をコンセプトに上記3製品の具材を改良している。つまり、無料配付イベントは、大規模な試食キャンペーンであるのだ。ことにカップ麺は大手流通グループのプライベートブランド(PB)商品の攻勢によって、食品メーカーのナショナルブランド(NB)商品をしばらく口にしていない消費者も増えていることから、是非とも改良した味を試させて、顧客を奪還したいという狙いが隠されていると推測できるのである。

1万個配付といえば、今夏、7月23日に六本木で行われた、イオンのPB商品の第3のビール「トップバリュ 麦の薫り」の無料配付が記憶に新しい。350ミリリットル缶100円、500ミリリットル缶145円という価格、しかもサントリーが生産するその商品の味はNB品に全く遜色がないとしてビール業界に激震を走らせた。
その味はメディアでも「確かにオイシイ」と前評判が高かった。しかし、あまりの価格の安さから、「本当にオイシイのか~?」といぶかる消費者が多かったのも事実。その不審感を一度飲ませて払拭するのがイベントの眼目であることは間違いない。

前述のカップ麺や第3のビールなどの飲料は、一度試させて味を納得させれば、それ以後頻繁に反復購入させることができるという効果が期待できる。その意味では、消費者の購買に至る態度変容モデル「AMTUL」で説明ができる。
最もポピュラーな態度変容モデルは「AIDMA」である。それは、A(Attention:注意喚起)→I(Interest:興味喚起)→D(Desire:欲求喚起)→M(Memory:記憶)→A(Action:購買)と、初回の購入までの過程に注目している。それに対してAMTULはA(Attention:注意喚起)→M(Memory:記憶)→T(Trial:試用)→U(Usage:日常利用)→L(Loyal:ファン化)という、反復利用とファン化までを目標に据えている点が大きく異なる。
AMTULで重要なのは、まず「試す」点だ。試用させるためには「値引き」などの方法もあるが、やはり無料に勝るものはない。つまり、無料配付で成果を出す秘訣の一つは、商材が試させれば納得感が得やすいもので、消費者が納得さえすれば、その後反復利用が見込めるものであることが挙げられる。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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