大塚製薬のSOYJOYと新製品の予感

2009.06.19

営業・マーケティング

大塚製薬のSOYJOYと新製品の予感

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

大塚製薬のバランス栄養食・SOYJOYのCMがどんどんと変化している。それが意味するものは何なのか。

ソイジョイのCMが新しい局面を迎えている。
発売当初はみのもんたが「大豆!ソイジョイ!」とこれでもかとネチっこく、脂っこくアピールして興味を喚起し、続いて田中麗奈と豊川悦治のOL・サラリーマンコンビがオモシロおかしく興味を喚起。後半は田中・豊川が女優とマネージャー(後に芸能プロダクション社長)と役どころを変えて、効果効用をアピールして欲求を喚起し続けてきた。
うーん、何ともAIDMAのお手本のようなA→I→DというCMの展開。コンビニやドラッグストアでの取扱も増え、鉄道の駅構内にも自動販売機がかなり設置されて、商品接触機会も増えてきた。

面白いデータがある。ネット調査の結果だ。
調査主体が異なっており、パネルも質問内容の詳細も違うことから、単純比較するのは乱暴なのはいうまでもないが、あえて並べてみてみる。2007年~2009年までの「バランス栄養食」の利用に対するアンケート結果である。
(全てバランス栄養食利用者の回答・シングルアンサー)

2007年:マイボイスコムの調査
http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/10809/
「最も利用しているバランス栄養食品」=カロリーメイト(大塚製薬)・63.7%、ソイジョイ・10.1%、毎日果実(江崎グリコ)・8.0%

2008年:インターワイヤード・DIMSDRIVEの調査
http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2008/080625/
「最も好きなバランス栄養食品」=カロリーメイト・33.2%、ソイジョイ・19.7%、毎日果実・6.9%

2009年:YAHOOリサーチ・C-NEWSの調査
http://c-news.jp/c-web/ShowArticle.do?did=01&aid=00011541
『今後の食用意向 「カロリーメイト」「ソイジョイ」が僅差でトップ争う』(詳細公開なし)。

2009年の詳細が公開されていないのが残念だが、同じ大塚製薬の商品であるカロリーメイトをソイジョイが猛追している様子がよくわかる。
それは一見、自社内のカニバリゼーション(共食い)に見えるが、カロリーメイトが「栄養バランス」にフォーカスしているのに対し、ソイジョイは「大豆の健康・低GI(糖質の吸収が穏やかで太りにくい)」とダイエット効果を訴求している。当然、ターゲットも異なる。
つまり、両商品は大塚製薬のバランス栄養食カテゴリーの中で、「金のなる木」と「スター」として、ターゲットとポジショニングでうまく棲み分けながら、共存しているのだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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