見事!花王・メリットの新製品戦略

2009.06.18

営業・マーケティング

見事!花王・メリットの新製品戦略

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

今年2月26日に発売された花王の「メリットさらさらヘアミルク」の販売が好調だと日経MJ6月17日号の「ヒットのヒミツ」が伝えていた。記事が伝えるヒミツの、さらにその奥のヒミツを解いてみよう。

記事によると、同商品は<「親子で使えるトリートメント」というコンセプトが女児を持つ母親に受け入れられている>とある。
まず、ターゲットの設定とニーズの拾い方が出色である。普通、子供にトリートメントはしない。<トリートメントは大人の女性用というイメージが強く使用する女児は2割に留まっていた>と記事にあるとおりだ。つまり、8割が白地のセグメントが目の前にあるということなのだ。何というブルーオーシャン。
しかし、裸足で暮らす原住民に靴を売るが如く、利便性が理解されれば爆発的に売れるだろうが、理解されなければ全く売れないということになる。

そんな女児の頭髪をめぐって潜在ニーズが確実に存在することを花王は突き止めたのだ。
ターゲットは女児であるが、本人がドラッグストアやスーパーで買い求めはしない。購買意志決定者である母親がキモである。

その母親には子供の髪が<「くし通りや指通りの悪さ」「絡まる」>などの不満があることをアンケートで抽出した。そしてその原因を究明するため<幼稚園や小学校に通う女児の頭髪を調べたところ、太さや固さが戦陣女性の半分程度であることが判明した>という。
環境の変化を見逃さなかったことも大きい。<その昔、女児といえばおかっぱアタマが定番だった。現在はセミロングが増え、2010年には5割を超す可能性があるという>。

かくして、トリートメントをしていなかった8割の女児を取り込む戦略で、さらに<頭髪のパサつき母親も使用可能。だから「親子で」なのだ>とある。母親は他のブランドを使っていたとしたら、親子で使えば使用量は2倍だ。<出荷量は当初計画に比べ2割増>というが、もっと売れるように思う。

しかし、親子で使う、細い子供の頭髪にも合ったトリートメントなどは他社からも発売することができるので、そんなブルーオーシャンはいつまでも続かないだろうとの論もあろう。どうせ、値引き合戦のレッドオーシャンの戦いにすぐなると。
筆者はしばらくはメリットの牙城になると考えている。なぜなら、メリットというブランドが築きあげてきたポジショニングと、支持層であるターゲットがしっかりしているからだ。

シャンプーから始まったメリットは1970年の登場だ。初代キャラクターは田中祐子。CM「結婚式編」では、花嫁である友人に「フケ・かゆみをおさえてお幸せに」とスピーチする。
ターゲットは若い女性であり、「フケ・かゆみをおさえられる」という極めてストレートなポジショニングを示している。しかし、40年近くが経った今日、フケ・かゆみに悩む若い女性はほとんどいない。ターゲットとポジショニングを大きく変化させたのだ。
Wikipediaの「メリット (シャンプー)」の記述がわかりやすい。
<保阪尚輝・高岡早紀夫婦(当時)起用以降は、「新・家族シャンプー 弱酸性のメリット」とCMで宣伝される。近年は、高級化・個別化が進むヘアケア市場の中で普及品である本製品は、従来からのフケ・かゆみを防ぐ機能に加え、家族や親子での使用シーンを広告などで前面に出して、ブランドの再構築を図っている>。CMキャラクターも以降、仲村トオル・鷲尾いさ子夫妻、藤井隆・乙葉夫妻とこれでもかの家族シリーズでポジショニングを明確にしている。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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