通勤快足の原点回帰(1)

2007.04.03

営業・マーケティング

通勤快足の原点回帰(1)

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

足元から漂ってくる臭いニオイを抑えることのできる、 高い抗菌効果を持つ靴下は当初、 「フレッシュライフ」 という商品名で売り出された。 しかし、初年度こそ3億円を売り上げたものの、 翌年以降はあえなく失速。

そこで、

「通勤快足」

と軽妙な名称に変更したところ、CMの投入も奏功して大ヒット!

この超有名な事例を知らないマーケターはいませんよね。

さて、通勤快足は今年(07年)に発売20周年を迎えるそうです。
(日経産業新聞、2007/03/30)

記事によると、「通勤快足」と改称して再スタートを
切った87年の売り上げは、一気に13億円に到達。

89年には、45億円も売り切ってます。
当時は、予約券を配る売り場もあったとか。

「そうそう、こんな靴下欲しかったんだよね・・・」

それほどまでにも、お父さんたちの足のニオイの悩みは
大きかったということでしょうか。

しかし、その後は競合品の登場、低価格販売店の登場などで
「通勤快足」も苦戦を強いられます。

抗菌機能を維持しつつ、足を温める「カプサイシン加工」
などの機能を追加して差別化を図ったものの、
直近05年の売り上げは、わずか3億円にまで縮小しています。

そこで、通勤快足の開発・製造・販売元、レナウンインクスでは、
この20周年を機に、再び「原点回帰」を図ることにしました。

つまり、改めて当商品のわかりやすい特色である、

「抗菌防臭効果」

を前面に打ち出すことに。

ロゴマークも変更し、これまでは「通勤快足」だけだった
ものに、「抗菌防臭ソックス」とタグラインが追加されてます。
つまり、この靴下の持つ「機能」を明示したわけですね。

また、「吸水速乾機能」を持つ新製品もラインアップに追加。
もろもろ機能性を向上させてます。

このリニューアル製品は、今年2月頃から店頭に並んでますが、
百貨店の仕入れ担当者などからは、

「機能がわかりやすくなった」

と評価されています。

今のところ、出荷ベースでは前年実績15%アップ、
07年度の目標の20%アップは達成可能と見込んでいるそうです。

さて、この通勤快足の取り組み、私の導師、森行生さんの
「プロダクトコーン」をベースに考えてみましょう!

*プロダクトコーンについては下記記事参照のこと。

「シンプルマーケティング(8)プロダクトコーン理論

「シンプルマーケティング(9)プロダクトコーン理論:訴求の順番

「シンプルマーケティング(10)プロダクトコーン修正モデル

「シンプルマーケティング(11)「R25」のプロダクトコーン修正モデル」

おっと、よく見るとすでにずいぶん長くなってますので、
続きは明日にします!

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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