Webが既存広告媒体を駆逐した隠れた理由(前)

2008.04.22

営業・マーケティング

Webが既存広告媒体を駆逐した隠れた理由(前)

寺西 隆行
(株)Z会 教室事業部特命職

Webの出現により、TVや新聞、雑誌の「広告を出す」媒体としての価値がどんどん落ちています。 「Webの利用者が増えたから」という、誰でも分かる理由に帰結させない一考察の前編。 広告宣伝担当者が、広告宣伝担当者以外の関係者に伝えるときに、伝え切れていないことや“あえて伝えない”をやっているような点に着目しました。

◆本投稿記事は、毎日更新中のブログ
http://www.zkaiblog.com/histaff/
の話題を元に、本サイトの読者層に合わせた形で修正しております。

Web広告へのシフトの理由で誰でも簡単にわかることとして…そしてまた、TV・新聞・雑誌の情けない営業担当者や、TV・新聞・雑誌の出広以外に宣伝効果を上げることを知らない情けない各企業の宣伝担当員の言い訳として

「インターネットの利用者が増えたことによる他媒体(TV・新聞・雑誌)の接触時間の減少」

というものがあげられます。
「(ネットの)利用者が増えたんだからしょうがない」ってヤツですね。

もちろん大きな理由の1つですが、次のような隠れた理由を見落としていると、本当の意味で(他媒体運用者から見たときの)Webの脅威を測定することはできないでしょう。

・実際に「見た」という記録が残る

TVは視聴率やGRP、新聞・雑誌は購読者数や発行部数などの指標はあります。
しかし、「その広告」を見たかどうかまで特定できません。
目的の番組や記事を見ていても、その間に挟まっている広告をどれくらいの人が、どれくらいの割合で見ているか、という正確な指標はないわけです。

一方でWebは、ページビューやCPAといった明確な指標があります。
指標の効果としての信憑性にはまだまだ議論の余地があるものの、他媒体に比べた相対比較として、出広した広告が“見られている”という確証を得ることができるのは強みです。

「見られているかどうかわからない」「けれど他に出広する媒体がない」という理由で、利用者が多いだけで選ばれていたTV・新聞・雑誌。
「見られていることがわかる」媒体の出現により、価値が落ちるのは当然ですよね。

・Webによる情報流通により、いかにTVなどへの広告出広料が高いかわかるようになった。

昔は「この広告いくらくらいかかっているんだろうなー」と思っても、素人ではそう簡単にデータは手に入りませんでした。
いや、やろうと思えば簡単に入ったのかもしれませんが、「どうやったらやれるのか」を考えるのがめんどくさく、まずやろうとしなかった、というのが本当かもしれません。

今はWebで「TV 広告料」と検索するだけで、大体のデータは手に入ります。
しかも、手に入ることがわかっていますので、簡単に検索しようと言う気にもなります。

TVの広告料を見て「えっ…こんなにかかっているんだ」と、アホらしくなる消費者もいるでしょう。
「平均的な広告で、15秒で400万円~600万円」と書いている記事もありました。
実際には「それだけ広告料を使っても、広告を使わないよりも利益が出る」からやるわけですが、そのような論理が分からない素人は、直感的に

「なんかこんなに広告にかけているなんてやだなー。商品開発に全然お金かけていないんじゃないの?」

なんて感じてしまうわけです。

たとえ「広告をしない」ときは「もっと商品開発にお金がかけられなくなる」という現実があったとしても。

そして、Web広告の出広料金は、TV媒体などに比べてはるかに安いんです。
Webの広告媒体としての価値のみならず、Web自体が他の媒体の価値を「見える化」し、そのことでWebの媒体価値を高めている現象ともいえましょう。

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寺西 隆行

寺西 隆行

(株)Z会 教室事業部特命職

幼児から大学生・若手社会人の教育に携わる(株)Z会にて、教室部門にて様々な開発に奮闘中。前任ではWeb広告宣伝・広報・マーケティングなどを担当。 ※本サイト投稿記事は個人の見解です。

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