「コンテンツファースト」コンテンツマーケティング施策回帰は起きるか？

ポストコロナでのライフタイルは多様化し、各社ともマーケティングセオリーを見直す必要が出てきた。これまでのターゲティングの常套だった属性分類がほとんど意味をなさなくなり、さらに、「ポスト Cookie」とも呼ばれるサードパーティCookie規制は、まずます企業のコミュニケーション戦略を難しいものにしていると言える。現実に、顧客とのコミュニケーションはどのように変化したのか、あるいは何も変化せず、結局はコロナ以前に戻っただけなのだろうか。

こうした背景は、ある意味コンテンツマーケティングが生まれた頃の環境変化に似ているといえば似ている。当時は、リーマンショックから大震災と未曾有の変化が訪れたと言われたものだ。マーケティング戦略や広告戦略はこれまでとは一変すると言われ、現実に、テレビ、新聞、雑誌を中心としたアナログ的なマスメディアの凋落が目に見えて起きた。そして、10数年後のコロナ禍という体験したことのない環境変化でのリアルコミュニケーションの減少は、本来のコンテンツマーケティング施策回帰への動きが活発になってきてもおかしくはない。

意思決定に向けたコンテンツの不足

コンテンツマーケティングを行うということは、ペルソナ設定したユーザー像に対して、「認知・興味」「情報収集」「比較検討」「意思決定」という購買に至るまでのカスタマージャーニーに従い、いわゆる顧客ナーチャリング（育成）を図ろうとするのだが、現状を見てみると、企業によって、コンテンツマーケティングの目的、施策においてはKPI自体も異なる。自社にとって不足しているマーケティング機能を補完するという意味では、至極真っ当なことだ。

しかし、コンテンツマーケティングの実情を聞くと、多くの企業において、「認知・興味」層の獲得にとどまってしまっており、「意思決定」を支援するようなコンテンツ、施策にはなっていないのではないかという印象も受ける。

多くの企業が、「コラム」や「お役立ち情報」として、Webサイト上にコーナーを設け、コンテンツページを作成した。最初は意気込みも高く、毎週のようにコンテンツが更新されるのだが、そのうちにネタがつきるのか、面倒になってしまうのか、1週間が1ヵ月になり、その後放置されてしまうケースは少なくない。

コンテンツマーケティングの概念、スタイルが少しずつ変化していくのは当たり前なのだが、結局、Webマーケティングによる施策の限界、つまり「比較検討」から「意思決定」へと進むプロセスの難易度が高すぎて、どのマーケティング会社、クライアント企業の担当者も「避けたい（そこは営業の仕事）」想いが反映されている印象を受ける。