そもそもサービスとは、お客様と我々が一緒に価値を作るという「価値共創」

お相手：松井 拓己様
松井サービスコンサルティング 代表

お客様の期待に合っているものがサービス

猪口　前回は、松井さんのコンサルティングのコンセプトである「事前期待」についてお話をお伺いしました。

松井　私の興味は10年前からずっと事前期待にあります（笑） 前回（https://www.insightnow.jp/article/11485）でもお話ししましたが、事前期待は「サービスとは何か」という定義から始まっています。何をしたらサービスになるだろうかと皆考えますが、サービスは我々が何をやるかではなく、「お客様の期待に合っているものがサービス」です。「価値があると思ってやっても、期待に合っていなかったらサービスとは言えない」のであって、事前期待をきちんと捉えないとサービスを提供することすらできません。しかし、世の中のサービスに関する理論は具体策の設計ばかりです。

猪口　事前期待はニーズと言われたり、いろいろな捉え方があると思います。一方で、「ニーズに応えるだけではお客様の想定内になってしまう」「日本人はニーズに応えるのは得意でも、けっきょくその枠を越えられないものしかできなかった」といった話もあります。松井さんは事前期待というものをどのように捉えますか。

松井　二つあります。まず、ニーズという言葉で議論する枠は非常に狭いものです。ニーズの議論では、「あの会社はこういうメニューで、いくらぐらいで提案できそうだ」ということを見据えた議論しかしていないので、お客様の本音に全然迫れていない。提供者都合でニーズを捉えているだけなのです。

猪口　勝手に作ってしまうことがありますよね。お客様は安いものを欲しがっていますよ、とか。

松井　井それで安易に値引きをして、自分たちの首を絞めてしまう。一方、事前期待という耳慣れない言葉で議論をすると、ニーズの議論で話していたフィールドの外側にあるお客様の思いや課題が出てきます。それは、直感的に営業担当者もつかんではいるのですが、ニーズの議論からすると少しずれていたり、細かい話だったり、格好悪い気がしたりして、あまり出してきません。まずはそこまで枠を広げるのが一つ大事なことです。

猪口　確かに営業として現場にいれば、実感するものがあるでしょうし、なんとか商品やサービスに展開できないかと考えるでしょうね。

松井　事前期待に応えられるようなアプローチをしている会社が他にないのであれば、ニーズの議論ばかりしている会社に対して、事前期待まで捉えることで差別化が図れます。