中小企業に「ABM（アカウントベースドマーケティング）」の発想をすべき会社は多い

リード顧客が多すぎる？

B2Bの法人営業を主体とする企業において、どのような営業戦術をとっていくかは、会社における中枢の戦略であるのは間違いない。

特に、同じ仕事は２つとしてないようなサービス事業や受注生産事業を行う企業にとっては、毎日、どこに営業にいくか、頭を悩ませる問題だ。

だから、展示会やWeb広告、オウンドメディアなどでいかに質のいいリード顧客をいかに集めるかにやっきになっている。新規訪問を無駄にしたくないからだ。質のいいリード顧客は喉から手が出るほど欲しい。

MA（マーケティングオートメーション）は、展示会に参加した、セミナーにきた、資料をダウンロードしたなどのアクションから、リードとして自動的にパイプライン化していきながら、アクションを行うというものだ。理論的には、理論的なスコアリングによって選別されたリードが落ちてくるのだから、営業としては申し分ない仕組みだろう。

ただし、成果としては、どうしてもリードの数を重視し、また、どちらかというと「人」に焦点があたっているために、営業が苦労してアポイントをとって訪問しても、想定していたニーズではなかったり、温度感がいまひとつだったといことが頻繁に起こる。組織として潜在的なニーズが本当はあったとしてもだ。

Webテクノロジーの進化は、顧客アクションをいとも簡単に拾えるようになった。Webによる接点の増加は、リアルな展示会やセミナーなどの集客にも好結果を与えている。そういう意味では、かつて電話と足で稼ぐ営業をしていた時代よりも、はるかに簡単にリードが集まるようになっている。

そのため、営業は訪問しきれないほどのリードを抱え、厳選して訪問したとしても上記のようなことが起こる。営業職のリソースを十分に持つ企業はいいが、限られたリソースしかない中小企業にとって、「量」だけのリードはかえって負担になる。

MAの概念を象徴するのが、「ファネル」だ。広く集客されたリード顧客がふるいにかけられ、マーケティングプロセスごとに絞られていくという考え方だが、企業対企業の取引という観点から見ると、実はふるいにかけられているのは、営業サイドのほうだ。

顧客が大企業となれば、様々な部門が様々な課題を持っており、あたらしいベンダーやパートナーを常に探しているのは間違いのないことで、その会社を多くの候補会社をふるいにかけながら、絞り込んでいる。

アカウントをベースに新規開拓戦略を練る