ゼンショー値下げに松屋・吉野家追随せず?牛丼戦争は終わるか?

2011.06.27

営業・マーケティング

ゼンショー値下げに松屋・吉野家追随せず?牛丼戦争は終わるか?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 ゼンショーの「すき家」「なか卯」で牛丼の値下げが7月5日までの期間限定で始まった。4月から3ヶ月連続で、今回は両店そろって250円の業界最安値レベルで集客を図っている。一方、4月5月には同様に値下げを行い客足を伸ばした吉野家ホールディングスと松屋フーズは現在のところ値下げを表明していない。牛丼戦争は終結するのだろうか。

 ゼンショーの勝ちパターンはアドオンセリングだ。すき家は実際の注文はトッピングを施した「白髪ねぎ牛丼」「キムチ牛丼」などで稼ぎ、なか卯では、牛丼に「小うどん」などをセット併売する。その意味では、「最安値牛丼キャンペーン」はゼンショーにとっては集客のための販売促進ツールであると考えるなら、定期的に割引クーポンを配布するようなものだから実施する意味がある。
 一方、松屋のメニュー構成を見れば既に定食屋の風情がある。牛丼より高単価な定食を注文する顧客がもともと多く、かつ、最安値牛丼で新規集客しても定食の注文に転換できる割合が少ないとしたら、実施する意味はない。また、吉野家は「牛丼一筋」だ。低価格対応の「牛鍋丼」を発売したが、牛丼の価格は据え置きたい。最も低価格牛丼戦争から離脱したい理由が明確である。

 牛丼各社が利益を削って「チキンレース」の如き戦いも、業界3社による「コップの中の戦争」ならぬ「どんぶりの中の戦争」では済まなくなってきた。
6月27日付日経MJの記事によれば、ファミリーレストランのすかいらーくが4月から甲府市で試験的に運営してきた低価格業態「どんぶりガスト」の多店舗化に乗り出した。年内に2号店を出店し、2~3年で100店体制を目指すという。
 同店は280円の「ハンバーグ牛丼」、同価格の「たぬきうどん」や300円の「ポークカレー」などを販売する。その一方で、客単価は450円と設定しているということから、アドオンセリングのしくみもしっかり整えているということになる。つまり、ゼンショーの展開をしっかりと研究しているのだ。
 「どんぶりの中の戦争」に割って入ってくる競合だけではない。どんぶりメニューではなく、サンドイッチも280円である。「サブウェイ」も今月から曜日ことに通常のサンドイッチメニューが一律280円になる「得サブ」の展開をはじめた。サブウェイファンである筆者の観察するところでは、「得サブ」で「初サブウェイ」(←同店独特の注文方法に慣れていないのでわかる!)と思われるお父さんたちがかなり出現してきた。恐らく牛丼客を吸引しているのであろう。当初、290円のサンドイッチ単品(+無料の水など)を注文していたが、やがて「ペプシネックス(Sサイズ)」などをセットにしても470円としっかりワンコインでお釣りがくることを知り、利益率の高いドリンクをセット注文する人も増えてきた。しっかりアドオンセリングに載せられている。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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