‘夜カフェ’の違和感

2011.03.04

営業・マーケティング

‘夜カフェ’の違和感

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

首都圏にお住まいの方にお聞きします! 今年1月から1都6県のコンビニで販売されてるキリンの「夜カフェ」のことご存知ですか?飲んだことありますか?

夜カフェは、女性をターゲットとしたアルコール飲料です。アルコール度数4%。紅茶、カフェラテの2種類の味わい。

当ブランドは、キリンとしては初めて、TVコマーシャルを流さず、インターネットを活用した「口コミ」による販促に取り組んでいます。具体的には、ツイッターや雑誌の読者モデルのブログ、フェイスブックなどを通じて情報を流しています。

しかし、日経産業新聞(2011/03/04)の記事によれば、現時点では売れ行きはもうひとつのようです。実際の購入者層は、女性比率が6割と男性を上回り、また、飲酒回数の少ないライトユーザーが約7割(同社平均4割)ということで、狙ったターゲットのトライアルにはまずまず成功しています。

しかし、取っ掛かりの「認知度」がなかなか上がらないようです。

ある情報に触れたとき、それを思わず人に話したくなる度合いのことを

「トークバリュー(Talk Value)」

と言いますが、「紅茶のお酒」「カフェラテのお酒」とういう製品自体のコンセプトは残念ながら、あまり「トークバリュー」は高くないですよね。キャンペーンサイトの仕掛けもインパクト不足であり、やはりトークバリューを生み出せてるとは言いがたい。(批評するのは簡単ですね。ごめんなさい)

さて、「夜カフェ」のトークバリューが低い理由を掘り下げて考えてみると、そもそも、「お酒と、紅茶・カフェラテとのイメージの乖離が大きすぎるのではないか」という仮説が立てられます。

キリンによれば、「小容量のお酒を家でゆっくりと飲みたい」という女性の需要に着目、リラックス効果の高い、紅茶、カフェラテの味わいにしたそうですが。しかし、お酒と紅茶・カフェラテの組み合わせってなんか違和感あるのです。正直、あんまり飲んでみたいと思わない。(私は男性でメインターゲットじゃないんですけど)

あなたはどう感じますか。(特に女性の方に聞きたい)

お酒と紅茶・コーヒーは、どちらもリラックス効果がありますが実は質が違うんですね。

人の心理状態を以下の2軸で考えることがあります。

・覚醒水準:高い⇔低い
・緊張水準:高い⇔低い

覚醒水準とは、どれだけ意識がはっきりしているかということで、最も低い状態は寝ているとき。一方、緊張水準は、精神がどれだけ張りつめているか。緊張水準が低い状態をリラックス(弛緩)といいます。

それで、この2軸の組み合わせで4つの次元の心理状態に分けるとすると次のようになりますね。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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