コンビニ×高級チョコ・ゴディバ&セブンイレブンの戦略

2011.03.01

営業・マーケティング

コンビニ×高級チョコ・ゴディバ&セブンイレブンの戦略

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 コンビニエンスストアの棚の一角が、また華やぐ季節になってきた。ホワイトデーコーナーである。そこに鎮座ましましているのは、ベルギー生まれの高級チョコレート「ゴディバ」だ。バレンタイン商戦に引き続き参戦している。その狙いを考察してみよう。

 コンビニの棚は、日々各メーカーが壮絶な場所取り合戦を繰り広げている。どんなによい商品を作っても、最終的に消費者に手に取られなければ売れないからだ。そんな店内の棚の中でもホワイトデー商品が置かれているのは特別な場所だ。商品棚の両端で来店客の目を惹きやすい、「エンド」と呼ばれる商品陳列コーナーである。販売重点目標となったキャンペーン商品や、クリスマスや年賀用贈答品、シーズン商品などが並べられる。

 エンドの棚にバレンタイン商戦から並べられている「ゴディバ」。日本での販売の歴史は意外に古く、1972年に日本橋三越に第1号店がオープンしている。以来店舗を徐々に増やし、 現在では200店舗以上を展開している(Wikipediaより)。

 コンビニエンスストア、セブンイレブンとの組み合わせは異色に見えるが、実は両者の思惑はうまくかみ合っている。

 チョコレート以前にセブンイレブンが取り扱いをはじめたゴディバ商品がある。アイスクリームである。カップアイス420円、アイスクリームトリュフ399円(各税込み)。コンビニ限定商品ではない。ゴディバの店舗やオンラインショップでも販売している商品だ。
 コンビニで400円前後のアイスが売れるのか?・・・売れているのだ。もちろん取り扱いや売れ行きは添付によって差はあるが、いくつかの店を見て回ったが売れているようだ。
 セブンイレブンが高級アイスを展開するのはゴディバが初めてではない。「銀座千疋屋・銀座プレミアムアイス」とちおとめ&マスカット(各420円・税込み)。創業1834年・日本橋室町の千疋屋総本店から1894年にのれん分けをして以来の歴史を持つ、老舗高級果実店のアイスクリームだ。
 コンビニエンスストアの店舗は狭い。便利な・Convenientな店であるため、多品目を並べるためどうしても1品目あたりのスペースは限られる。また、好立地を確保しようとするため地代家賃は高くなる。故に、売上げ坪単価を高めようと「売れる範囲での高額品」は是非とも並べたいと考える。

 一方、「買う側」の理論では、「コンビニスイーツ」に「払ってもいい」と考える金額(カスタマーバリュー)は7割強が300円を上限と考えている。(ORIMOモバイルリサーチ調べ http://tinyurl.com/4wzvfpn
 上限300円の壁を突破し、プラス100円以上の価格を払ってもらおうと思った時、必要となるのは「ブランド」だ。それが「銀座千疋屋」であり、「ゴディバ」なのだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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