コミュニケーションは'BIG WHY'から始めよ！

さて、彼は、スティーブ・ジョブズや、マーティン・ルーサー・キングといった偉大なリーダーたちはまず、「Why（なぜ）から語っている」と述べています。そして、Whyを実現するために

・How(どうやって）
・What（何をするか）

という順序で話を進めるのです。つまり、偉大なリーダーは常に次のような順序で語っているのです。

Why ⇒ How ⇒ What

実際、スティーブ・ジョブズは「私たちのライフスタイルに革命を起こす」という'Why'を印象的に語った上で、

・美しくデザインされて使いやすい（How)
・iPod、iPhone、iPadといった製品を（what）世に送り出す

と続けることで、人々の熱狂と共感を起こすことに成功していますし、結果として同社製品は世界中を席巻していますね。

一方、世の中に出回っている多くのメッセージを見てみると、'What'から始まっていることがほとんど。

・こんな製品を出します（What）
・これはこんな設計に基づいています（how）

しかも、なぜ、その製品、あるいは企業が、世の中に存在する価値・意義があるのか＝Whyまできちんと語られていることがありません。モノが欠乏していた時代ならともかく、現代は、'What'から語り始めても人の興味・関心を呼び、また、購買意欲を喚起させることはできないのです。

企業のコミュニケーションは、「Whyを語ること」から始めなければなりません。それは、企業や製品の社会における存在価値・意義をまず相手に理解してもらうことです。なぜなら、人々はもはや、'Why'が明確でない企業、製品を受け入れてくれないからです。

ただし、キネック氏の主張に補足させてもらいたいのですが、単なる'Why'では駄目だということ。'Big Why'であることが望ましいということを強調したい。'Big Why'とは、一個人の生活を超えて、地域全体、あるいは国全体、世界全体、さらには宇宙全体に変革・革命を起こすというレベルまで'Why'のレベルを高めたもの。

まあ、「宇宙全体」は多少オオゲサとしても、実際、世界全体の大問題＝グローバル・ビッグ・イシュー（地球温暖化、熱帯雨林の消失、旱魃・飢饉等）を企業経営の主軸に沿え、これらの解決に寄与すること（Why）を最初にメッセージとして前面に出しているグローバル企業が増えつつあるのです。

フィリップ・コトラーの『マーケティング3.0』では、マーケティングの目的の変遷を次のように示しています。