ブランド構築、製品が全てか?

2011.01.14

営業・マーケティング

ブランド構築、製品が全てか?

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

「ダナ・キャラン」「ペプシ」などのブランディングを手がけているデザイナー、ピーター・アーネル氏は、日経産業新聞(2011/01/13)の記事の中で以下のように答えています。

“私は32年間この業界に携わってきたが、広告や マーケティング、コミュニケーションはもう古い。”

“優れたブランディングとは、あらゆる戦略が製品に 統合されている状態を指す。”

まあ、この意見は、アーネル氏が「デザイナー」という立場だからこその極論ですね。ただ、実際のところ、製品自体が競合製品とは明確に異なる、際立った機能や特徴を持っていれば、以前ほどは広告費を投入しなくても、売れる可能性が高くなったことは確かです。

というのも、消費者同士が横につながるオンラインのソーシャルネットワークを通じた伝播力(口コミパワー)が大幅に増加したからですね。独自の機能やデザインを持つ製品は、ユーザーが、友人・知人などに「いいよ!」と積極的に勧めてくれるのです。

逆に、特徴のない平凡な製品は、どんなに広告費を投じても、膨大な情報に埋もれてしまい、消費者になかなか見つけてもらえず、日の目を見ないという可能性も高まっていると言えます。

さて、アーネル氏は「広告は不要ということか?」という質問を受けて、次のように述べています。

“製品が機能的でデザインに優れ、経済的な価格なら、 広告費は要らない。消費者は競って買い、語り、もっと買う。”

“アップルの『iPhone』や『iPad』が好例だ。日本ではユニクロが際立っていいる。消費者が求める現実的な商品を信じられない高品質・低価格で実現している。”

この意見も確かにそうだなと同意できる点もあります。そういえば、三洋電機のおコメからパンが作れる、まさに画期的な新商品『ゴパン』は、発売前から大変な人気となり、今のところ広告はほとんど不要という況になってますね。

しかし、製品担当の方なら、次のように反論したくなるでしょう。

「言うは易し。独自性の高い、画期的な製品はそう簡単には開発できないよ。」

実際、上述の『ゴパン』だって、製品化までに何年もかかっているのです。

確かにゴパンのようにこれまでになかった、新たな「機能的価値」を生み出すのは半端ではありません。でも、主にデザインの改善・革新を通じた「情緒的価値」を生み出すことは、技術的には比較的簡単です。

必要なのは、消費者の隠れたニーズを発見することです。例えば、パナソニックの電動歯ブラシ、『ポケットドルツ』。マスカラのようなおしゃれな細身のデザイン、携帯性に優れていることから、大ヒットしていますね。

これは、従来の電動歯ブラシのメインターゲットを男性から女性にシフトし、女性のニーズを洞察したことによって高い「情緒的価値」を生み出したものです。
(もちろん、機能的にも優れている点もあるとは思いますが、 利用者の立場からは実感できるほどの差ではないと思います)

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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