コンビニの売り場に学ぶ「顧客は誰か」?

2010.12.21

営業・マーケティング

コンビニの売り場に学ぶ「顧客は誰か」?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 コンビニエンスストアの棚。日々、消費者は何気なくそこを眺め、商品を手に取っている。しかし、その裏側では壮絶な戦いが繰り広げられているのである。

 ある日、コンビニのガム・タブレット類の棚に大きなPOPを掲げたコーナーが設置された。アサヒフードアンドヘルスケアの「ミンティア」が通常より多数のフェイスをおさえ、最上段の好位置を獲得している。そしてPOPには「デキる男の必須アイテム! ミンティアと1本満足バーを一緒に買うと 今なら30円引き」と書いてある。自社製品で「クロスマーチャンダイジング」を仕掛けているのだ。カテゴリをまたいで関連商品を一つのコーナーにまとめ、相乗効果で売り上げ増を図る手法である。

 「メーカーが自社製品のミンティアと一本満足バーを売りたいんだな」と思ったなら、それは半分あたりで、半分ハズレだ。メインで売りたいのは「ミンティア」の方。写真の棚の下をみて欲しい。並んでいるのは「フリスク」。通常はフリスクの方が好位置を獲得しているが、キャンペーン期間は下の棚に置かれている。価格に注目だ。ミンティアは100円。フリスクは194円と書いてあるのが見えるだろう。約倍の価格だ。

 では、質問。ミンティアとフリスク、どちらの方が売れているだろうか。
 答えは、「フリスク」。倍も高いのに売れているのだ。
 では、なぜ?
 
 その答えは、以下のリンク先の記事に詳しい。執筆しているのは船井総研の笠井清志氏。コンビニ一筋のコンサルタントだ。
 「フリスクがミンティアのシェアを奪っている」(Business Media誠・11月16日)
 http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1011/16/news002.html

 記事の中で重要なのは<売り手(コンビニ)としては、より売り上げが増やせる商品を重視した販売戦略をとりたいため、ミンティアよりもフリスクの拡販を重視した棚割りを意識します>という点だ。消費者はコンビニに対してあまり安さを求めない。また、コンビニは狭小な店舗でいかに効率よく売上げ坪単価を挙げるかに腐心する。結果として売れるなら、単価の高い商品の方がうれしいのだ。その店側の意図が棚割に表れ、売れ行きの差という結果に結びつくのだ。
 ミンティアと一本満足バーのクロスマーチャンダイジングのワケはもうわかっただろう。ミンティア100円+一本満足バー124円-30円値引き=194円。フリスクの店頭価格194円と同じ金額になる。30円の値引き原資はメーカー負担ではないだろうか。この施策は、コンビニに働きかけたメーカーからのミンティアのテコ入れなのである。

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コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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