伊藤園「TULLY'Sブランド製品CM大攻勢」への道のり

2010.11.11

営業・マーケティング

伊藤園「TULLY'Sブランド製品CM大攻勢」への道のり

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 伊藤園がTULLY'S(タリーズ)コーヒーブランド商品のCMで大攻勢をかける予定のようだ。4月末までに6,000GRP。年間1万GRPとの計画もある。ざっくり言って、半年で1人60回、年間100回はそのCMを見ることになるほどの大攻勢だ。その戦略的な意図、そして、そこにいたるまでの道のりを考えてみよう。

 <伊藤園、缶コーヒーに6000GRP タリーズ新商品で攻勢>(日本の広告会社・宣伝会議11月4日)
 http://www.ad-navi.jp/news/adti101104d.html

 記事には<伊藤園は3日、1日に発売する缶コーヒー新商品2種のテレビCMの放送を始める。10月29日、都内で開いた発表会で「出稿量は2011年4月末までに6000GRPを投下する」と社三雄・専務取締役商品企画本部長が明らかにした。社専務は「1年間では10000GRPは必要」との見方も示した>とある。
※GRP(Gross Rating Point)=一定期間に流したCM1本ごとの視聴率の合計

 かなりの広告攻勢であるといっていい。そのワケは、「今、乗っている波に乗り続けるため」だ。日本の飲料メーカートップ3といえば、長く日本コカ・コーラ、サントリー、キリンビバレッジという指定席が続いていた。その第3位を伊藤園は奪取したのである。

 8月19日の 読売新聞に業界の変動を伝える記事が掲載されていた。
 <清涼飲料3位攻防戦…伊藤園、キリンビバを逆転か>というタイトルで、<調査会社「飲料総研」によると、今年上半期(1~6月)の販売量は、キリンビバが前年比7%減の7930万ケースで、伊藤園が5%増の7920万ケースと詰め寄った>と伝えている。伊藤園の好調の主因は「お~い、お茶」の味改良と、紅茶飲料(ティーズティー)によるものとしている。
 続いて10月29日の日経新聞は、<伊藤園、清涼飲料3位に 新分野開拓が奏功>というタイトルで、<清涼飲料各社の今年1~9月の販売量で、伊藤園がキリンビバレッジを抜き、初の業界3位となった>と、逆転の結果を伝えている。

 伊藤園「お~いお茶」は緑茶カテゴリーのトップブランドで、他にも「充実野菜」などの野菜飲料も知名度は高い。しかし、それ以外のカテゴリーが弱すぎるという弱みがあった。そこで、<飲料分野で販売量が最も多いコーヒー市場に切り込んだ。「タリーズ」ブランドで昨年11月にコーヒー飲料を投入。紅茶飲料でも昨年8月に「ティーズティー」という新ブランドを立ち上げた。テレビ広告などで消費者にもブランドが浸透した>(同日経新聞)ということが勝因だ。
 しかし、ローマは一日にしてならず。新製品がすぐに作れるわけではなく、ましてや広告の出稿量を増やせばシェアが増えるわけではない。

 上記の日経の記事にもあるように、飲料業界の一番の稼ぎ頭はやはり「缶コーヒー」。日本コカ・コーラのジョージアは、ブランド全体では年間4千億の売上げともいわれている。また、伊藤園の茶系飲料のもう一つの柱である野菜飲料に比べて、原材料費率が低く収益性もいいのである。
その、缶コーヒー市場に参入するべく、伊藤園は数年間の歳月と資金を投じてきた。
 2006年にタリーズに出資・連結子会社化し、2007年にチルドカップの「TULLY'S COFFEE BARISTA'S SPECIAL」をタリーズと共同開発して、関東甲信越のコンビニで限定販売。その2年後である2009年に、タリーズブランドの缶コーヒーを全国販売したのだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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