朝飲むウコン「モーニングレスキュー」の狙いと課題を読み解く

2010.09.14

営業・マーケティング

朝飲むウコン「モーニングレスキュー」の狙いと課題を読み解く

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 「ウコンの力」のハウス食品から、朝に飲む「ウコンの力 モーニングレスキュー」が発売される。しかし、朝から一杯引っかける前に飲むのではないようだ。そのマーケティング的な狙いと課題を読み解いてみよう。

<ハウス「ウコンの力 モーニングレスキュー」9月27日から全国のコンビニエンスストア・駅売店で発売~「ウコンの力」シリーズに、ペットボトル入りのウコンウォーター新登場!~>(9月13日・同社ニュースリリース)
 http://housefoods.jp/company/news/news2576.html

 タイトルにもあるように、ドリンク剤タイプの小型ボトルではなく、500ml入りペットボトルで、悪酔い防止ではなく、リリースにあるように<シトラスミックス味(無果汁)のハイポトニック飲料なので、朝からおいしく素早く水分補給ができます>と、いわゆるスポーツドリンクタイプの飲料であることがわかる。
 スポーツドリンクならば、大塚製薬の「ポカリスエット」や、日本コカ・コーラの「アクエリアス」の競合となるわけだが、特に水分吸収だけでなく、プラスアルファの機能性を訴求している点は「アクエリアス デイ スタート」が最大のライバルとなる。同商品は<カルシウムを1日の不足分170mg、ビタミンCを1日の必要分100mg配合>した<朝のコンディショニング飲料>(日本コカ・コーラ製品紹介Webサイトより)であるという。

 飲料の「喉の渇きをうるおす・水分を補給する」という中核価値を、スポーツドリンクは「スムーズな吸収」という実体価値で実現する。それに何らかの付随機能が付け加えられているのは、もはや製品カテゴリーが成熟期に達していることを表している。
 「ウコンの力 モーニングレスキュー」の付随機能は何だろうか。同社のリリース以上に日経新聞9月14日の消費面「New Face」の製品紹介の方が詳しい。
 <肝機能を高めるとされる「クルクミン」や3種のビタミン、4種のミネラルを配合>とある。そして、飲用シーンとしては<お酒を飲んだ翌日に水分補給を兼ねて飲む場合に適している>とある。「アクエリアス デイ スタート」同様に、付随機能をウリにした高水分吸収・スポーツドリンクタイプの飲料であるが、ポジショニングを明確にしていることがわかる。

 お酒を飲む前にはコンビニに寄って「ウコンの力」を飲むというのが、昨今、オトナの習慣になっているともいえるが、そもそも、なぜ、ウコンの力が夜の世界を離れて、朝の光の中に進出を企てたのであろうか。

 マクロ的な大きな理由は、「飲酒機会の減少」だ。Political(政治・規制)の影響要因では、2002年6月に道路交通法が改正され、飲酒運転が厳罰化された。Economical(経済的)影響要因では、何より長引くデフレ不況に2008年秋の世界的な経済危機がとどめを刺した。筆者の事務所は新橋にあるが、さすがの飲兵衛の街でも客足が途絶えがちで、各店の客の争奪戦が激化している状況だ。Social(社会的)影響としては、経済的な理由以外にも、若年層の飲酒離れも昨今よく指摘されるとおりである。つまり、飲酒をする機会も、飲酒をする消費者数も減少の一途を辿っている状況は、基本的には酒が飲まれなければ必要とされない「ウコンの力」にとっても危機的状況であるのは間違いない。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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