[BRQ]ブランド関係性の質を評価する(2)

2007.10.04

営業・マーケティング

[BRQ]ブランド関係性の質を評価する(2)

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

「BRQ」(Brand Relationship Quality) は、ブランド(商品・サービス)を「人」に見立てて、 消費者(顧客)が、そのブランドに対して持っている 「感情的なつながり」 をアンケート調査などを通じて測定するものです。

そしてこの「感情的なつながり」は、
具体的には次の7つの軸で測定します。

1 親密さ(Intimacy)
2 こだわり(Commitment)
3 パートナー品質(Partner Quality)
4 今の自分とのつながり(Self-connection)
5 愛着(nostalgic feeling)
6 相互依存(Interdependence)
7 愛情(Love/Passion)

従来良く行われてきた

「ブランドイメージ調査」

では、消費者がブランドに対して持っているブランドの

「性格」(パーソナリティ)

を主に次のようなキーワードを選択させること
によって測定します。

・先進的
・都会的
・野暮ったい
・暖かい

したがって、「BRQ」は、
従来のブランドイメージ調査とは全く異なる視点で、
ブランドを評価するものということがおわかりかと思います。

では、BRQは実際にはどのように実施・活用するか、
ということを簡単に説明します。

基本的には以下の手順になります。

-----------------------------------------

1.BRQの測定対象とする競合ブランドを決定

2.競合ブランドと自社ブランドについて、
  所定のBRQ調査票を利用してアンケート調査実施

3.調査結果から、上記7つの軸それぞれについて
  各ブランドのスコア(評点)を比較分析し、
  自社ブランドの強い軸、弱い軸を把握

4.特に弱い軸について、スコアを向上させるための
  具体施策を立案、実施

5.定期的にBRQを実施して、各軸の改善度合いをチェック

------------------------------------------

たとえば、調査の結果、
自社ブランドが競合ブランドより劣っている軸は、

・親密さ

であることがわかったとします。

これが、仮に「ショップブランド」の場合だとすると、
「親密さ」が低いというのは、顧客と店・店員との

「心理的な距離感」

が、競合より遠いことが問題となっています。

ですから、いままで印刷で済ませていた

「お誕生日カード」

を手書きのものに変えてみるとか、
従来は、「気取りすぎ」の接客を
多少フレンドリーなスタイルに変更する
といったことが、改善案として考えられます。

私が「BRQ」をとても面白いと思ったのは、
このように、調査結果に基づいて、
具体的な企業の行動施策に落とし込める点でした。

以前、テスト的に小サンプルでBRQの考え方を
踏襲したアンケートをやったことがあります。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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