美容サロンが展開する、顧客向け「FREE」が意味するもの

2010.06.10

営業・マーケティング

美容サロンが展開する、顧客向け「FREE」が意味するもの

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 「お願いしまぁ~す!」。美容サロンの若いスタッフが来店促進のビラを配布する、おなじみの駅前や街中の風景だ。新規顧客の来店ばかりを狙っているように見える美容業界で、従来にない再来店促進の施策を始めたサロンがある。東証一部上場企業でもある大手、株式会社田谷だ。

 消費者が商品・サービスを認知してから購買行動を起こすまでの態度変容を表すモデルとしてはAIDMAが有名だ。A(Attention:注目)→I(Interest:関心)→D(Desire:欲求)→M(Memory:記憶)→A(Action:行動)である。しかし、AIDMAの問題点は、基本的に1回1回の購買までしかとらえていないことだ。初回購入までの設計を行うのであれば十分だが、リピート促進の施策を組み込めない。また、有料・無料のどちらの場合もあり得るが、初回の購入が「お試し」であった場合、再購入させ、さらにロイヤル顧客化するまでのプロセスをカバーしていないのである。
 その問題を解決するには、AMTULというモデルを用いるとよい。A(Awareness:認知)→M(Memory:記憶)→T(Trial:試用)→U(Usage:日常利用)→L(Loyal:ファン化)である。

 田谷の展開をAMTULで考えてみよう。
 A→M→Tまでの新規来店促進施策は通常とあまり変わらないかもしれない。しかし、その後の再来店促進の施策を前提にするなら、「2週間無料相談&再施術・ヘアセットサービス」などを打ち出して新規獲得にも貢献することも可能だろう。そうして、顧客としては「お試し(T)」的に初回利用をする。そして、その場で「2週間無料相談&再施術・ヘアセットサービス」の説明を受ける。仕上がりに問題がなかったとしても無料であれば、相談とセットを試そうと思う顧客は多いだろう。通常のサロンに比べれば、顧客との接触頻度は倍に上がる。接触のたびに微に入り細を穿つような施術・相談・サービスを繰り返すことによって、U→Lという段階を経て顧客のロイヤルティーを獲得することができるのである。

 通信販売業界などでは「RFM」という指標が用いられている。
 R:Recency=最新購買日:どれくらい最近に購入しているか、F:Frequency=累計購買回数:どのくらいの頻度で購入しているか、M:Monetary=累計購買金額:全部でいくら購入しているかである。RFMはそれらをポイント化して、顧客がどれくらい自社の利益に貢献してくれているかを把握する顧客管理手法である。
 田谷の再来店施策は、無料サービスの利用であるため、正確には上記のR:Recencyにはならないが、来店間隔を短くする効果を上げているのは間違いない。結果として、F:Frequency、M:Monetaryを高めることにもなる。無料サービスでかかる費用といえば、若干の整髪剤のコストぐらいで、多くは技術料だ。顧客が引きも切らず来店し、スタッフの手が空かない状態であれば無料客は収益低下につながるが、昨今そんな状況ではないだろう、手が空いているスタッフをどんどん使ってサービスを提供し、顧客を再来店させるべきなのだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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