弱みを強みにする・チャレンジャーの「企業資産の負債化」作戦

2010.06.07

営業・マーケティング

弱みを強みにする・チャレンジャーの「企業資産の負債化」作戦

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 競争が厳しい市場に参入し、ある程度のシェアを確保しようとした場合、どのような手段をとるだろうか。特に、後発で物量作戦を展開できない、チャレンジャーのポジションとしての参入であったとしたら…。

 チャレンジャーの戦略の基本は「差別化」である。大きな力を持って先行するリーダー企業に対し、何らかの差別化要素を市場に示し、まだリーダーが掘り起こせていない潜在客を獲得し、さらにリーダーの顧客を奪取する。その際、具体的な打ち手としては「マーケティングミックスの4P(Product・Price・Place・Promotion)」での差別化を図ることとなる。

 競合する企業数の多さにインターネットの比較サイトの存在も相まって、厳しい競争が展開されている業種の一つに「高速バス業界」があげられる。同業界は、2001年の規制緩和で参入が相次ぎ、現在は生き残り時代に突入している。価格競争も凄まじく、東京~大阪の新幹線のぞみの運賃14,050円の4分の1程度を基準に数百円単位の競争が繰り広げられている。当然、Priceだけでは勝負ができない。ゆったりしたシートサイズと、カーテンでプライベートが確保できる座席などを装備したバスというProductでの差別化も激しい。

 そんな競争環境の中、奇策ともいうべき、「東京~大阪500円ワンコイン」という脅威の価格で勝負する新興バス会社の「平成エンタープライズ」がある。
 同社の狙いは、1日限定10席をワンコインという価格で提供することによって注目を集め、ワンコイン席の予約が可能ではないかと、高速バスを利用する際にまず同社の予約サイトに来訪させることを目的としている。つまり、Promotionとしての差別化である。
(過去記事参照:『「奇策」を「ただの奇策」で終わらせないキャンペーン設計とは?』 http://tinyurl.com/29h6lsh )

 その、平成エンタープライズが、さらなる差別化策の展開を開始した。
 日経MJ6月6日の記事に「夜行バス乗客用待合室 東京に来月、大阪・名古屋にも 着替えや仮眠も可能に」との記事が掲載された。同社の新サービスについてである。
 記事によると、「VIPラウンジ」と名付けられた待合室は、バス乗り場から徒歩1分のオフィスビルに場所を確保し、着替え・仮眠だけでなく常時接続されたインターネットやドリンクバーも無料で利用できるという。

 「高速バス」という製品の提供価値は、新幹線との比較で「安く移動できる」ということが「中核価値」になっている。そして、安い移動でも快適に実現できるかという「実体価値」が差別化要素としての勝負のしどころとなっていたのだ。しかしそれも、シートを3列にした、前後の間隔を広くとることなどの要素もスペース上限界がある。カーテンなどの遮蔽生の向上も、個室にするわけにはいかないのでやはり限界がある。故に、「安く移動する」という中核価値には直接影響はないが、魅力と高める「付随機能」としての「快適なラウンジ」が新たな差別化策となったのである。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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