抜群のCM効果を生んだ「皇潤」的イメージ戦略を探る

2010.02.06

営業・マーケティング

抜群のCM効果を生んだ「皇潤」的イメージ戦略を探る

片桐 かほり

楽天市場ヒアルロン酸部門で100回以上1位を死守している健康食品「皇潤」。 薬事法規制により効能を示すことができなくなった健康食品の中で、一際光っている存在の皇潤に焦点を当て、そのイメージ戦略の根底にあるものを探った。

ご存知の通り、以前は健康食品でも効能効果が堂々と記載されていたが、最近は薬事法規制によりそれが許されなくなった。

CMやWEBとてそれは同じ。

効能を表現せずにどうやって高い健康食品を売っていくのか・・ちょっと考えただけでもその難しさが予想できる。

そこで皇潤の販売元である株式会社エバーライフのWEBをチェックしてみた。

筆者は販売促進カラーが専門であるためWEBカラーが気になるところであるが、やはり考えているな、と思う。

理由は以下の通り。

①ヒアルロン酸健康食品ではあるが、女性ではなくシニア層がターゲットであり、WEBカラーはシニア層にとっては若干眩さは感じられるであろうが、「元気」というキーワードに沿ったWEBカラーであること。

②ユニバーサルカラー的にも大きな問題はないこと。

③カラー使いによって、割引料金の部分がひと目でよくわかること。

WEBカラーというのは、WEBの第一印象を左右する重要なファクターである。

正直な話、案外このWEBカラーの失敗で大損をしているな、と思われるWEBは結構多いのだがエバーライフは一応押さえているようだ。

そして勿論、「△△な効果があります」といった記載はない。

そのあたりに近い内容は以下の通り。
ヒアルロン酸は年齢とともに減少するものである。しかし普段の食材には含まれない成分だから皇潤で摂取することができます。しかも低分子ヒアルロン酸なので体に吸収されやすいですよ!だから健康を保ちたい、いつまでも元気で若々しくありたいという方におすすめします、と。

さてここからが本題です。
この商品のイメージ戦略は何が基本になっているのか。

エバーライフ公式WEBにはCM動画が見られるようになっているのでリアルタイムで検証してみた。
(30秒CM動画→ こちら

そして意外なことがわかった。

あり得ないくらい平凡過ぎるほど平凡な言葉の羅列なのである。

※以下、三国連太郎さん=三 八千草薫さん=八

三:「八千草さん、ちっとも変わりませんね」
八:「三國さんこそ、ほんとにお元気で」

八:「健康が一番ですね」
三:「そうですね」

三:「皇潤は頼りになります」
八:「皇潤に感謝してます」

たったこれだけ。

しかし間の取り方が絶妙なのです。

流石、日本を代表する俳優。
日本語の一言一言の重みを最大限に引き出し、まさに噛み締めるように言葉を発する。

別に日本語に限ったことではないが、言葉というものは同じ内容でも、伝える人によって全く違うイメージで受け取られるものである。
先日筆者は「講師業のための話し方教室」なるものに参加したところ、上記の点を強く実感した。

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