ブランド復活にかける「アサヒ・十六茶」の狙いは誰?

2010.01.26

営業・マーケティング

ブランド復活にかける「アサヒ・十六茶」の狙いは誰?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 アサヒ飲料の「十六茶」が2月にリニューアルを予定している。果たしてブランド復活は叶うのだろうか?

 茶系飲料の中でも単一の茶葉ではなく、様々な素材から淹れたものは「ブレンド茶カテゴリー」と呼ばれる。その市場を開拓したのは「十六茶」である。Wikipediaによると、1985から年 シャンソン化粧品がティー・バッグタイプの「十六茶」を発売していたものを、93年からアサヒ飲料が発売元となり、缶・ペット容器入り飲料「お茶どうぞ」シリーズのサブブランドとしてとして発売。大ヒットとなり、97年には「十六茶」ブランドとして独立。99年に累計出荷数が1億箱を記録した。(アサヒ飲料ホームページより)
 しかし、栄華は長くは続かなかった。日本コカ・コーラが「爽健美茶」を93年に茶系飲料である「茶流彩彩」のサブブランドとして発売を開始。十六茶の売上げをじわじわと浸食し始める。99年に大ヒットを記録し、茶流彩彩ブランドから独立した。(Wikipediaより)。シェアは完全に逆転し、現在、ブレンド茶カテゴリーの72%を爽健美茶が占めるに至り、一時期はコンビニエンスストアの棚から十六茶は駆逐されていた時期もあった。

 飲料業界第一位の日本コカ・コーラは、紛れもなく業界リーダーだ。爽健美茶のポジションを築いたのはリーダーの戦略の王道、「同質化」である。下位のポジションにある企業のヒット商品の特性に、優れた開発力ですぐに追随。上市後、先行商品の存在をかき消すように、強大な販売力で市場を席巻する。スポーツ飲料カテゴリーにおける、大塚製薬の「ポカリスェット」に同質化戦略をしかけた「アクエリアス」も同社の製品である。
 飲料は広告との相関関係が極めて強いのも特徴だ。リーダー企業は広告投下の資本力がある。また、量だけでなく広告表現も秀逸であった。
 「爽やかに、健やかに、美しく」を意味する商品名を表現する、美しいCMキャラクターを用いたCMを連続投入した。95年の初代キャラクターは「こずえ」というモデル。(意外と知られていないのでサービスのトリビア・オフィシャルページ http://www.incent.jp/idea/model/kozue/index.html & 初代CM http://www.youtube.com/watch?v=50XHQ6wLY2o )以降、96年本上まなみ、97年未希、98年 小雪といずれも透明感のある美しい女性を連続投入して、ブランドイメージを確立に寄与した。

 しかし、カテゴリーシェアを72%も取ってはもはや成長はない。故に、爽健美茶は賭に出た。2009年、初の男性キャラクターとして竹野内豊を起用。男性層への訴求を始めた。さらに、明確な男性向け商品である「爽健美茶・黒冴」をサブブランドとして上市。既顧客である女性層の離反が懸念されるが、それはより女性向けというポジショニングを明確にした「からだ巡茶」ですくい取る戦略だ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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