感嘆すべきファーストリテイリングの強固な成長戦略

2009.09.06

経営・マネジメント

感嘆すべきファーストリテイリングの強固な成長戦略

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

2010年までに売上高1兆円、経常利益1500億円達成の目標を既に発表していたファーストリテイリングが、新たにその10年後2020年に売上高5兆円、経常利益を1兆円を目標とすることを発表した。その背景には、徐々に形を明確にしてきた同社の成長戦略が見える。

ファーストリテイリングがどのような戦略を描いているのか、成長戦略のオプションを考える「アンゾフのマトリックス」で同社の展開を分析してみよう。

マトリクスは、縦軸に既存市場で勝負するのか、新市場に展開するのかという市場の軸をとり、横軸に既存製品で勝負するのか、新製品を開発するのかという製品の軸をとる。
次にその掛け合わせで、既存市場を既存の製品で深掘りする「市場深耕」、新市場に既存製品を展開する「新市場開拓」、既存市場に新製品を投入する「新製品開発」、新製品を新市場に展開する「(狭義の)多角化」の4象限を作る。

既存の市場を深掘りする「市場深耕」を実現するためには、既存顧客の購入頻度を増やすことや、購買量を増やすことを実現する必要がある。そのために、使用用途を拡大したり、購買接点を増大させることが求められる。
ファーストリテイリングの中核事業であるユニクロで考えると、この分野の重点施策が目につく。まず、使用用途の拡大は、カジュアル一辺倒であったデザインをデザイナーのジル・サンダーとの契約で一気にファッション性を高める方針に転換した。「おしゃれ着としても着られるユニクロ」である。さらに、この秋冬向けに投入された合成皮革の「ネオレザー」は、本革にも劣らぬ質感であり、流行りのライダースなどのデザインもおさえられている。ホワイトカラーの展開もあり、かなりのオシャレさに仕上がっているのである。
購買接点の増大は、店舗の急速なスクラップ&ビルドである。ロードサイド店を販売効率の悪いものからどんどん閉店し、都市部に大型店を新規に作ったり、フラッグシップの銀座店を大幅増床するなどの展開も顕著だ。また、駅ナカや駅ビルなどの小規模店舗も購買接点のスキマを埋めるために機能させている。

「新市場開拓」では、新たな顧客属性を開拓するという新市場と、物理的に他の地域に展開するという新市場の2通りの意味がある。
全社では、ユニクロはブラトップなどに代表される女性向け商品比率を増やし、それが大成功して女性顧客を大幅に増やし囲い込んでいる。
もう一方の他の地域への展開は、中国などアジアでの出店加速を中心に、欧米でもパリやモスクワなどの主要都市に新規出店を拡大している。少子高齢化で縮む国内市場だけに留まることなく新市場を開拓し成長の原動力とする構えである。今月、ウォルト・ディズニーとのライセンス契約が発表されたが、それも、ユニクロの知名度がまだ低い地域での武器とするためと解釈することができる。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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