費用対効果が見える広告

2009.06.23

ライフ・ソーシャル

費用対効果が見える広告

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

新聞・雑誌などに掲載されている、 健康食品や化粧品、自動車保険などの広告にはたいてい、 ・無料サンプル(試供品)1万名様プレゼント ・もれなく詳しい資料をご提供 といったオファーと共に、 ‘0120’‘0800’ などから始まるフリーダイヤル番号(着信課金サービス電話)や、 WebサイトのURLが大きく記載されていますね。

このような広告は

「レスポンス広告」

と呼ばれています。
(「ダイレクト・レスポンス広告」とも言う)

レスポンス広告は、当該広告を見た人から、

なんらかの反応(レスポンス)

を取ることを最大の目的としている広告です。

究極的な反応は、当該商品の「購入」になりますが、
広告を見てすぐに購入に踏み切るにはハードルの高い
商品の場合には、前述したように、まず無料サンプルや
詳細資料の請求といった反応を得ることを目的に置くこと
が多いです。

レスポンス広告としては、
冒頭のようなマスメディアを使ったものに加えて、
以下のようなメディア・ツールも含まれます。

・折込チラシ/ポスティング
・ルートメディア(セグメントされたターゲット層が
 集まる先[ゴルフ場、書店など]でのツールやサンプル配布)
・ダイレクト(e)メール
・インターネット(Webサイト、メールマガジンなど)

なお、広告目的の違いから見て、
レスポンス広告と対極にあるものが、

「イメージ広告」

です。

イメージ広告は、「ブランド広告」、あるいは
「純粋広告(純広)」、「一般広告」などとも
呼ばれますが、その目的は文字通り、商品の

「ブランドイメージ」

を形成することです。

つまり、広告を見た人からのダイレクトな反応を
得ることではなく、商品の認知や理解、関心、好意
を得るために打つのがイメージ広告ですね。

さて、今月(09年6月27日)に発刊される下記書籍は、
レスポンス広告についての本です。

『費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて』
(後藤一喜著、翔泳社)

著者の後藤氏よりいち早く献本いただいたので、
さっそく私も読んでみました。

同書は、レスポンス広告を通じて、
より多くの反応を得るための方法論を語ったもの。

後藤氏は同書の中で、
レスポンス広告の「3つの極意」を披露しています。
(同書、145-146ページ)

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[極意1]集客

欲望に火を点ける広告、思わず通行人を
立ち止まらせる広告であること! 

最初に言葉あり。自分は無関係と思い、
そのまま通り過ぎようとしているただの通行人の
心の中に眠っている欲望をわしづかみにし、
思わず立ち止まらせるような“つかみOK!”の
強いキャッチコピーを、広告の“頭”の部分に
配置すること

[極意2]説得

行動阻害要因を排除・解決する広告であること!

“買う理由”、商品の品質や価格の妥当性、
効果・後納を伝えるだけでなく、広告の力だけで、
行動を抑制しようとするターゲットの意識、
ターゲットが抱えている疑問や課題を解決し、
行動へと促す広告。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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