「切る」「捨てる」発想(2)

2007.08.10

営業・マーケティング

「切る」「捨てる」発想(2)

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

今回は、スーパーマーケター、森行生さんが説く、 「ヒット商品の生み出し方」 の手順のご紹介です。

まずは、新商品のアイディアを200-300くらい出します。

それを、次の段階で150案、さらに50案、
そして最終的に「10案」程度まで絞り込んでいきます。

これこそが「ヒット商品」を生むために、
ばっさりと

「切る」「捨てる」

作業です。

森さんによれば、この作業において
アイディアの良し悪しを判断する「ポイント」は、
次のたった二つだけです。

・「好きか・嫌いか」(優位性)
・「ありきたりか・ありきたりでないか」(差別性)

この2つの軸は、

「5段階評価」
(ex. かなり好き、やや好き、どちらでもない、
    やや嫌い、かなり嫌い)

で評価します。

そして、様々なアイディアを評価した結果を

縦軸:「好き-嫌い」(優位性の軸)
横軸:「ありきたり-ありきたりでない(差別性の軸)

のマトリックスに展開し、
「ポジショニンブマップ」(分布図)を作成するのです。
(いわゆる「ポートフォリオモデル」)

このマトリックスを大きく4つの象限に分けて
それぞれの象限に入ったアイディアの評価を表現すると
次のようになります。(右上から時計回り)

------------------------------------------------

◎第1象限(好き・ありきたりでない):スター企画

優位性も差別性も共に高いアイディアですね。

◎第2象限(嫌い・ありきたりでない):偏屈企画

優位性は低いが、差別性は高い。
くせのある企画という言い方もできそうです。

◎第3象限(嫌い・ありきたり):クズ企画

優位性も差別性も、共に低いアイディア。
売れないアイディア。

◎第4象限(好き・ありきたり):定番企画

優位性は高いが、差別性は低い。
どの企業も参入してきやすいので競争が激しい
ことが予想されるアイディア。

------------------------------------------------

これらのうち、当然ながら

「スター企画」

は最終候補に残します。

一方、言うまでもなく、

「クズ企画」

は早々と捨てる。

残る2つのうち、

「定番企画」

は、競争が激しいだけに大手じゃないと
体力的に戦えない。

そこで、森さんが最も注目するのが

「偏屈企画」

です。

ここにこそ、

「ヒット商品のねらい目」

が眠っていると、森さんは指摘しています。

さて、こうして絞り込んだアイディアは、さらに

「下線分析」

と森さんが呼ぶ調査にかけます。

これは商品コンセプトをA4数枚に、
詳しく書いて、消費者に読んでもらいます。
そして、読んだ人が気になった部分に

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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